Arrivé à la tête du secteur horlogerie de LVMH début 2014, Jean-Claude Biver a repris personnellement, en décembre dernier, les rênes de TAG Heuer, l’une des marques phares du groupe, bien décidé à la repositionner de la manière la plus actuelle qui soit.
D’origine luxembourgeoise, Jean-Claude Biver fait partie des grands managers visionnaires ” ancienne génération “, qui ont marqué l’horlogerie suisse au tournant du millénaire. Et, à près de 66 ans, il continue de ruer dans les brancards pour faire des marques par lesquelles il passe, des labels revigorés et victorieux. Ce sera certainement le cas aussi pour TAG Heuer.
Au moment où il a repris la direction de la marque, les ambitions et projets ne manquaient pas dans le pipe-line de celle-ci : mouvements manufacturés, haute horlogerie et large diversification via le développement de smartphones, de lunettes solaires, d’articles de maroquinerie et d’accessoires.
Mais voilà : à l’exception des lunettes qui rencontrent un franc succès, cette diversification se voit aujourd’hui stoppée – en ce compris l’option smartphones, même si le projet de smartwatch est très avancé et qu’on le verra sans doute apparaître dans le commerce en octobre-novembre à un prix actuellement estimé à 1.400 euros. Dixit Jean-Claude Biver en personne, lors d’une récente ouverture de boutique à Dubaï.
PRÉCISION AU MILLIÈME
Le lancement en 2010 du calibre CH1887 – un mouvement chronographe manufacturé TAG Heuer sur base de plans Seiko -, a permis à la marque de se tailler une place de choix dans le cercle fermé des manufactures, remportant d’ailleurs la même année le prix de la Petite Aiguille au Grand Prix d’Horlogerie de Genève.
Mais son atelier de haute horlogerie a réalisé d’autres belles performances au cours de la dernière décennie : la Carrera Mikrograph, premier chronographe mécanique assurant un affichage au 1/100e de seconde via l’aiguille centrale ; la Carrera Mikrotimer, premier chronographe mécanique à mesurer et à afficher le 1/1000e de seconde ou encore la Carrera Mikrogirder, qui mesure le 5/10000e de seconde.
TAG Heuer a également travaillé sur le coeur de la montre, en développant des organes réglants fonctionnant grâce à des champs magnétiques, entre autres. Ce qui lui a notamment permis de rejoindre le fleuron de l’horlogerie suisse : la Fondation de la Haute Horlogerie (FHH).
Pour ” répondre plus efficacement aux besoins actuels du marché “, la marque a toutefois décidé de concentrer ses ateliers sur le seul CH1887. Ce qu’elle appelle une ” optimisation de la production ” entraînera le regroupement de toutes les activités autour de ce mouvement sur le nouveau site de Chevenez (Jura suisse), inauguré en novembre 2013.
Constitué de 320 composants, le mouvement CH1887 renoue avec le lointain passé de TAG Heuer puisqu’il abrite une version revisitée d’une invention brevetée par Edouard Heuer en… 1887 (d’où l’appellation du mouvement), à savoir le pignon oscillant qui fonctionne comme un embrayage et permet un démarrage ultrarapide (en 2/1000e de seconde) de la fonction chronographe.
Mais dans le contexte d’un repositionnement plus global axé sur la modernité, la marque a aussi présenté à Bâle des nouveautés dans quatre univers dont tous ne lui sont pas nécessairement familiers.
DEUX HÉRITIÈRES MODERNES
La tradition horlogère suisse est, bien sûr, un univers que TAG Heuer connaît et maîtrise bien. C’est dans son cadre que le label a revisité deux de ses modèles phares.
Héritière de la collection Carrera lancée en 1953, la Carrera Heuer 01 affiche un design qui laisse apparaître son mécanisme tant du côté cadran que du côté fond grâce aux pièces ajourées et squelettées. La construction modulaire du boîtier en titane de ce modèle ouvre un champ de possibilités énorme puisque les 12 éléments qui le composent (cornes, carrure et fond de la boîte, lunette, couronne, poussoirs, glaces saphir de dessus et de dessous, etc.) peuvent être combinés à partir de matières, couleurs, traitements et finitions différentes.
La Monaco V4 Phantom s’inscrit, elle, dans la lignée du premier modèle Monaco V4 présenté par la marque en 2004. Si ce n’est qu’en 2015, elle est entièrement en fibre de carbone et totalement noire – les sept ponts de son mouvement compris. Seuls les 48 rubis font apparaître de petites touches de brillance colorée. L’appellation V4 réfère à la platine (plaque soutenant les divers composants du mouvement) en forme de V qui porte quatre barillets montés en série, deux par deux. Inclinés à ± 13°, ils évoquent les cylindres d’un moteur de voiture de Formule 1.
Le lien entre TAG Heuer, Intel et Google ? Ils ont conclu un partenariat pour le lancement d’une montre connectée.
SPORTIVEMENT VÔTRES
TAG Heuer entretient des rapports privilégiés avec le sport automobile depuis plusieurs décennies. Il n’est donc pas surprenant que soit proposée, en 2015, la Formula 1 McLaren 30e Anniversaire, qui, comme son nom le laisse supposer, est éditée à l’occasion des 30 ans de partenariat entre TAG Heuer et McLaren. Ce qui n’empêche pas ce chronographe à quartz en acier brossé d’incarner à 100 % l’ADN récent du label. La couleur rouge, dite ” Rocket Red “, qui la caractérise est inspirée de la McLaren de 1985. On la trouve sur la lunette en aluminium (gravée McLaren) qui porte les indications de la fonction tachymètre, mais aussi sur le nombre 30 – anniversaire oblige – de la minuterie et sur le bracelet NATO en nylon.
En dépit de sa référence à la F1 dans son appellation, l’autre nouveauté sportive de TAG Heuer, la Formula 1 Cristiano Ronaldo, lorgne pourtant plutôt du côté du ballon rond. Cette édition limitée et numérotée, hommage au triple Ballon d’Or CR7, affiche un habillage vert gazon – lequel renvoie, bien sûr, à la couleur de la pelouse où le champion exprime le mieux son talent. Le bracelet NATO noir et vert fait partie intégrante du design de ce chronographe à quartz, précis au 1/10e de seconde. Ici aussi, la fonction tachymètre trouve place sur la lunette – noir mat traitée au carbure de titane. Et, comme il se doit, au dos du boîtier est gravé un ballon de football.
LET’S DANCE
Si l’objectif de la marque était donc aussi d’entrer de plein pied dans des références modernes relativement inédites pour elle, le pari semble plutôt réussi : la Formula 1 Edition Spéciale David Guetta renvoie par le choix de cette icône à une musique très appréciée par la jeunesse actuelle. Le DJ français est connu internationalement pour le rôle qu’il a joué dans la popularisation de l’EDM (Electronic Dance Music). A preuve, le nombre de ses fans Facebook et abonnés Twitter, qui s’élève à plusieurs dizaines de millions. Et celui des albums et des singles qu’il a vendus à travers le monde – respectivement 9 et 35 millions.
La nouvelle Formula 1 qui lui est dédiée a été développée pour le voyage – d’où la fonction GMT et le second fuseau horaire, très utile pour se connecter avec les siens aux heures imparties. Graduée sur 24 heures, de 6 heures à 18 heures en bleu pour le jour, de 18 heures à 6 heures en noir pour la nuit, elle adopte les codes du clubbing notamment par son imposant bracelet-manchette en veau noir vieilli, large comme un bracelet de force. Le dos de son boîtier en acier traité au carbure de titane noir porte la mention gravée ” David Guetta Edition ” .
CHÈRE CARA
L’univers du lifestyle n’était pas précisément non plus l’apanage de TAG Heuer. Et pourtant le label a choisi de s’y inscrire. Pour l’incarner, il propose une Carrera Cara Delevingne Edition Spéciale en l’honneur de sa nouvelle ambassadrice – elle aussi très suivie sur Twitter. ” Un phénomène “, s’enthousiasme-t-on chez TAG Heuer. ” Le top-modèle britannique hyper-médiatique, dont le monde entier semble connaître via les publicités glossy des magazines et les défilés, le petit nez en trompette mais aussi les célèbres grimaces et les images de vie privée sans fard ni maquillage. “
Animée par un mouvement à quartz, l’édition spéciale dessinée pour elle fait partie de la collection Carrera. Mais si elle en reprend les codes – boîtier raffiné, cadran épuré et très lisible -, elle les détourne aussi par son traitement entièrement noir et anthracite. Les appliques et aiguilles plaquées or rose contribuent à rendre le modèle plus féminin, et c’est encore davantage le cas dans la version avec lunette sertie de diamants. Le dos du boîtier est frappé d’une tête de lion, emblème (et signe astrologique) de Cara Delevingne.
Texte: Serge Vanmaercke
DE LA SILICON À LA WATCH VALLEY
A Baselworld, en mars dernier, TAG Heuer, Google et Intel ont annoncé un partenariat pour le lancement d’une montre connectée propulsée par la technologie Intel et par Android Wear (Google). Michael Bell, vice-président et directeur général du New Devices Group d’Intel, présent à Bâle, a notamment déclaré : ” Nous avons la certitude que notre approche collective permettra d’inspirer de nouvelles innovations dans le domaine des technologies portables. Cette collaboration avec TAG Heuer et Google contribue à nous faire évoluer dans la réalisation de notre vision en la matière, et cette montre connectée permettra de faire avancer le secteur dans sa globalité “.
Certains spécialistes affirment que cette montre connectée qui devrait être lancée avant la fin de l’année par ce trio plutôt inattendu, pourrait bien devenir le plus grand concurrent de l’Apple Watch.
De la Silicon à la Watch Valley, c’est décidément un vent venu de loin qui souffle sur TAG Heuer.