Post 25 mai : penser chiffres ou penser impact ?

Ces derniers mois ont assurément fait la part belle au RGPD, le nouveau règlement européen relatif au traitement des données à caractère personnel. Les messages alarmistes ont plu de toutes parts. Contacter les consommateurs sans leur consentement explicite ne serait, par exemple, plus possible. Et pourtant… La réalité offre de nombreuses opportunités, comme en témoignent Marga Caproni et Stéphanie De Smedt, respectivement Counsel et Senior Associate chez Loyens & Loeff. Leur point de vue ? Le 25 mai 2018 ne marque pas la fin brutale des possibilités dont nous disposions, mais le début d’une nouvelle manière de concevoir les données à caractère personnel.

Le 25 mai 2018 a certes marqué un tournant pour toutes les organisations qui traitent des données à caractère personnel, des données confidentielles ou qui sont actives dans le marketing direct et les services apparentés. Le RGPD est, en effet, entré en vigueur ce jour-là. Ce règlement européen renforce la réglementation relative au traitement des données à caractère personnel. “Concrètement, il est désormais obligatoire de tenir un registre dans lequel vous consignez ce que vous faites de ces données”, explique Marga Caproni. “Vous devez aussi informer en profondeur les personnes dont vous détenez les données sur la manière dont vous les utilisez. Chaque fuite de données doit enfin être notifiée. Tous vos collaborateurs doivent donc avoir ce réflexe. Le vol de leur PC portable est, par exemple, une fuite de données potentielle”.

Comment respecter une obligation avec créativité?

Les nouveautés introduites par le règlement, mais surtout les lourdes amendes prévues en cas d’infraction, ont suscité la panique et une psychose de masse dans les entreprises. “Il règne surtout un grand malentendu sur le concept de “consentement””, tempère Stéphanie De Smedt. “De nombreuses entreprises pensaient qu’il serait nécessaire à chaque traitement de données, ce qui n’est pas le cas”.

De nombreuses possibilités de traitement sont donc encore possibles. Stéphanie De Smedt : “Vous pouvez toujours informer des clients existants sur vos nouveaux produits, par exemple. Vous pouvez encore envoyer des e-mails à vos prospects, à condition d’avoir demandé leur consentement et qu’ils l’aient effectivement donné. Tout comme il reste possible d’envoyer vos e-mails à une adresse info ou d’envoyer des mailings sur papier”.

Marga Caproni renchérit : “Nous sommes surprises de voir à quel point les e-mails qu’ont envoyés les entreprises pour demander le consentement de leurs destinataires étaient peu créatifs. Très peu d’expéditeurs l’ont, par exemple, associé à une réduction ou à un autre incitant, alors que cette approche est parfaitement légale”.

Adopter le RGPD procure un avantage concurrentiel

Il semble, en effet, que la plupart des entreprises ont considéré les adaptations à apporter au traitement des données à caractère personnel comme une simple obligation de plus. “Dommage”, reprennent Caproni et De Smedt en choeur. “Si vous y voyez une opportunité, l’exercice peut avoir un effet résolument positif sur votre image de marque”. Stéphanie De Smedt explique : “Adapter votre politique de confidentialité est certes obligatoire, mais vous pouvez faire la différence dans la manière dont vous la mettez en oeuvre et dont vous traitez les consommateurs qui souhaitent consulter leurs données. Certaines entreprises proposent un tableau de bord en ligne très transparent, que les clients peuvent eux-mêmes gérer. Ce genre d’initiatives plaît”.

“Vous devez vous poser la question de savoir comment appréhender les données de manière plus réfléchie”, conclut Marga Caproni. “Auparavant, vous aviez une base de données de quelques milliers ou dizaines de milliers d’adresses, mais ces contacts n’étaient pas tous intéressés par vos produits ou services. La base de données est aujourd’hui plus restreinte, mais vous pouvez vous concentrer sur une communication ciblée et sur la manière dont vous pouvez pleinement tirer parti de ces données. Plutôt que penser en chiffres, vous devez penser en termes d’impact. Passer d’un paradigme quantitatif à un paradigme qualitatif”.