Le Conseil Supérieur de la Santé préconise une interdiction pure et simple de la publicité pour les marques de bières, de vins, de champagnes et autres spiritueux. Si une telle loi était adoptée en Belgique, quel serait le manque à gagner pour les éditeurs de presse, les chaînes de télé et les autres médias qui vivent de la publicité, notamment pour les boissons alcoolisées ?
L’étau se resserre autour de la publicité pour l’alcool en Belgique. Il y a quelques jours, la Chambre a approuvé, en séance plénière, un projet de loi du ministre de la Santé instaurant de nouvelles limitations sur la vente de vin, de bière et autres spiritueux. Le texte de Frank Vandenbroucke prévoit ainsi l’interdiction de la vente d’alcool « fort » aux mineurs de moins de 18 ans (sauf pour la bière et le vin), ainsi que de la vente d’alcool via des distributeurs automatiques, dans les stations-services le long des voies rapides entre 22h et 7h, et dans les hôpitaux.
Mais le Conseil Supérieur de la Santé (CSS) considère aujourd’hui que ce texte de loi ne va pas assez loin. Pour combattre les dommages liés à la consommation d’alcool, le CSS préconise en effet une interdiction pure et simple du marketing et de la publicité pour toutes les marques de bières, de vins, de champagnes et autres spiritueux en Belgique.
Si, aujourd’hui, la loi belge interdit déjà la publicité pour l’alcool à la radio et à la télévision « cinq minutes avant et cinq minutes après les programmes visant un public mineur d’âge », ainsi que dans les journaux, périodiques et les supports digitaux spécifiquement destinés aux jeunes, il reste toutefois encore beaucoup de marge aux marques de bières, de vins et de spiritueux pour vanter leurs produits dans la presse écrite, à la télé, au cinéma ou via l’affichage en rue.
Le poids de l’alcool
Mais combien pèse exactement le secteur de l’alcool dans le marché publicitaire belge ? Finalement pas grand-chose, si l’on en croit les derniers chiffres disponibles. En 2023, les investissements bruts mesurés par Nielsen (hors remises d’usage et qui incluent une partie des dépenses dans le digital à l’exception des GAFAM) s’élèvent, tous secteurs confondus, à quasi 5 milliards d’euros en Belgique. Parmi les différents annonceurs, le secteur de l’alimentation (qui comprend aussi les marques de l’alcool) ne représente « que » 10,8% de ces investissements bruts, soit 540 millions d’euros. Le secteur des « loisirs, tourisme, culture et sport » est loin devant avec 1,22 milliard de dépenses publicitaires brutes en 2023, tout comme le secteur de la distribution sur la deuxième marche du podium avec 1,15 milliard.
Si l’on s’intéresse maintenant d’un peu plus près au secteur de l’alimentation, on constate que le rayon alcool ne pèse pas bien lourd en termes publicitaires. Ensemble, les marques de bières, vins, champagnes et autres spiritueux ne représentent « que » 69 millions de dépenses brutes effectuées par les annonceurs en Belgique, soit 12,7% des investissements dans cette catégorie alimentation.
Mais si l’on prend encore un peu plus de hauteur et que l’on considère cette fois la totalité des investissements bruts sur tous les supports publicitaires en Belgique (à l’exception des GAFAM), soit 5 milliards d’euros en 2023, le rayon alcool ne représente au final qu’un « petit » 1,4% de toute l’enveloppe. Des dépenses brutes (69 millions) qui sont très majoritairement captées par la télévision et l’affichage, au coude-à-coude dans les préférences des annonceurs sur le terrain des boissons alcoolisées et qui seraient donc les grands perdants d’une éventuelle interdiction publicitaire.
