“Donald Trump est le Kim Kardashian de la politique”

Comment un chef d’entreprise, sans expérience politique, parvient-il à s’afficher en tête des primaires américaines ? Grâce à la téléréalité. Pour une ex-candidate à l’investiture, Carly Fiorina, “Donald Trump est le Kim Kardashian de la politique”. Il maîtrise si bien la télévision qu’il n’a pas besoin de mener une campagne chère. La provocation suffit.

Devant des Européens médusés, Donald Trump accumule les délégués et a de grandes chances de décrocher l’investiture républicaine. Celui que Der Spiegel a qualifié d’homme “le plus dangereux au monde”, est arrivé en tête dans sept Etats sur 11 lors du Super Tuesday et en a gagné d’autres ensuite.

Bien sûr, cela se passe aux Etats-Unis. Les électeurs républicains sont sensibles à la réussite d’un entrepreneur qui prend plaisir à en faire étalage, tout en exagérant sa fortune. Son nom s’affiche partout: sur la Trump Tower à New York ou dans ses complexes de golf à Aberdeen ou en Floride, sur ses bouteilles de parfum, ses bouteilles d’eau ou ses costumes. Et bien sûr sur son Boeing 757 qui le mène partout dans sa campagne et sert de panneau publicitaire sur tous les tarmacs.Un certain rêve américain…

“Il a une grande g….”

Donald Trump ne se contente pas d’afficher sa réussite. Il adore choquer, c’est même une marque de fabrique. Ainsi, il a annoncé la construction d’un mur sur la frontière avec le Mexique, pour bloquer les immigrants illégaux qu’il a qualifiés de “violeurs”. Les propos choquants du milliardaire n’empêchent pas sa progression. Carly Fiorina, ex-CEO de HP et candidate malheureuse à la primaire républicaine, en sait quelque chose : Trump s’est cruellement moqué d’elle. “Regardez cette figure. Est-ce que quelqu’un va voter pour ça ? , avait-il dit. Pouvez-vous imaginer que ça pourrait être le visage de notre prochain président ?”. Cette goujaterie n’a nullement freiné Trump, au contraire. Carly Fiorina a dû jeter l’éponge dès la deuxième primaire, au New Hampshire, où elle était arrivée septième. L’ex-CEO a bien compris que l’habileté du magnat de l’immobilier est celle d’un pro de la téléréalité. “Donald Trump est le Kim Kardashian de la politique, a-t-elle déclaré en janvier. Il a une grande g… et elle a un grand ‘vous-savez-quoi’ (KK, héroïne de téléréalité, arbore des formes généreuses, Ndlr). Ils sont tous deux fameux pour être célèbres, et les médias sont entrés dans ce jeu.”

“Il cultive à un niveau sans précédent l’art de la petite phrase”

Donald Trump et Kim Kardashian ont beaucoup de points communs : l’opportunisme, l’obsession de l’image, la richesse.

Kim Kardashian a gagné plus de 55 millions de dollars en 2015, et le magazine Forbes attribue à Donald Trump une fortune de 4,3 milliards de dollars. Et tous deux ont vu leur célébrité grimper grâce à la téléréalité : avec l’émission Keeping Up with the Kardashian pour la première, qui étale les frasques de la riche famille éponyme, et The Apprentice pour le second, sur NBC, où Trump organisait des épreuves d’embauche devant les caméras. Les gagnants obtenaient un contrat d’un an dans les sociétés de Trump, payé 250.000 dollars. Les perdants étaient éjectés devant les caméras en trois mots prononcés par le futur candidat à la Maison- Blanche : You are fired. Le tout dans un décor judicieusement installé dans la Trump Tower à New York.

Grâce à The Apprentice, NBC a littéralement écrasé les autres chaînes américaines en termes d’audience. L’émission avait attiré plus de 20 millions de spectateurs, et ce niveau s’est répété pour les débats politiques organisés sur CNN et Fox News. “Donald Trump a une excellente maîtrise du jeu médiatique, explique François Heinderyckx, doyen de la Faculté de lettres, traduction et communication à l’ULB. Il cultive à un niveau sans précédent l’art de la petite phrase qui augmente de manière exponentielle la présence dans les médias, démultipliée par Facebook et Twitter.”

Un vocabulaire de moins de 200 mots

Contrairement à Kim Kardashian, Trump n’a pas été inventé par la télé. Il a une longue et tumultueuse carrière d’entrepreneur derrière lui, soucieux de sa propre mise en scène. En 1987, il publiait un livre, The Art of the Deal, vendu à environ 200.000 exemplaires, où il expliquait ses recettes de roi de l’immobilier. Avant la télé, Kim Kardashian était, elle, juste connue pour une sextape. “Donald Trump n’est pas une créature de la téléréalité, analyse François Heinderyckx. Mais il a su très bien l’utiliser. Il a l’art de parler à tout le monde avec un langage simple. Un chercheur a ainsi établi qu’il utilisait dans ses interventions un vocabulaire simple, de 200 mots, quasiment pré-adolescent, avec des phrases courtes. Son langage n’est pas sophistiqué alors il touche tout le monde. Quand il dit qu’il va ‘stopper l’immigration illégale en construisant un mur sur la frontière mexicaine’, tout le monde comprend. Quand un candidat concurrent répond que c’est plus compliqué, ça passe beaucoup moins bien.”

Pas d’obligation sur le temps de parole

Les télévisions sont d’autant plus tentéesde resservir du Donald Trump, aspirateurà audience, que les Etats-Unis ne connaissent pas d’obligation légale en matière de tempsde parole comme en Europe. Si un candidat s’estime peu visible, il achète des spots publicitaires. ” Habituellement, on constatait quele succès d’un candidat était lié à l’argent qu’il avait rassemblé, note François Heinderyckx. Pour la première fois, cette corrélation ne semble pas se vérifier. Ce serait la seule bonne nouvelle de cette campagne.”

Un budget quasi modeste

En effet, Donald Trump a dépensé 25,5 millions de dollars jusqu’au Super Tuesday alors que Jeb Bush avait brûlé 130 millions de dollars, surtout en spots publicitaires (84 millions de dollars), pour abandonner après trois primaires. Sans avoir remporté aucun Etat.En comparaison, la campagne du milliardaire Trump est presque low cost. Le candidat Trump dépend moins des finances du big business pour soutenir sa campagne que beaucoup d’autres favoris des primaires. Jusqu’ici “l’influence des grands donateurs signifiait que personne ne pouvait envisager sérieusement une nomination républicaine sans prêter allégeance à la doctrine de l’offre”, avance Paul Krugman, prix Nobel d’économie, dans une chronique du New York Times. Cet économiste se réjouit des embarras causés par la percée de Trump (lire encadré “Un prix Nobel d’économie jubile”). Ainsi, le candidat à l’investiture américaine peut se permettre de parler de taxer les importations chinoises, en défendant des positions très centristes pour un républicain (assurance santé universelle, taxes pour les très riches).

Un terrain préparé par les républicains eux-mêmes

Cette liberté s’étend aussi aux liens entre Trump et le parti républicain. Le New-Yorkais ne se sent pas tenu par les positions de ce dernier, cela ne le dérange pas de le provoquer en prenant quelques positions centristes et en affichant une certaine admiration pour Poutine, qui passe pour un nouveau Staline chez les républicains. De quoi alimenter une fronde anti-Trump qui déchire le parti au moment où il devrait s’unifier.

L’habileté à utiliser les médias n’est pas la seule explication du succès de Donald Trump. “Il y a aussi la stratégie même du parti républicain qui a, sans le savoir, préparé le terrain, explique François Heinderyckx. Le parti a encouragé la création de médias contrebalançant les grandes télés ou les grands journaux jugés tropà gauche. On ne s’en rend pas compte en Europe mais, aux Etats-Unis, bien des talk radios ont distillé des discours déformant la réalité, propagé un climat de mensonges et de méfiance depuis le début du mandat d’Obama, dans le sillage du Tea Party.Ces médias ont construit une compréhension du monde qui a ouvert la voieà un Trump vulgaire et arrogant.” La création de Fox News, de Rupert Murdoch, correspond à cette politique de rééquilibrage à droite. Nul ne s’est donc étonné des sorties brutales de Donald Trump sur l’immigration ou les musulmans.

Et le monde des affaires ? Il est partagé sur Donald Trump. Beaucoup de patrons s’en méfient ou lui sont hostiles, mais préfèrent la discrétion. Il y a quelques éclats, comme ceux de Meg Whitman, CEOde HP, qui l’a qualifié publiquementde “démagogue malhonnête”, mais c’est une exception. Elle manifestait surtout son désaccord avec un candidat qui avait abandonné la partie, Chris Christie. Celui-là même a surpris en apportant son soutien à Donald Trump. Meg Whitman coprésidait son comité de financement et a voulu dissuader les donateurs recrutés de ne pas aider Trump.

“Il ne faut pas être trop nuancé pendant les primaires”

Malgré les attaques de Donald Trump sur certaines entreprises, comme Apple et Ford, accusés de trop produire respectivement en Chine et au Mexique, les réactions restent faibles. Comme s’il était entendu que la primaire était le théâtre de propos excessifs “attrape-voix”, les choses sérieuses commençant après la nomination à la candidature. Le programme Trump contient, il est vrai, un bel os à ronger pour les entreprises : un taux d’imposition sur le bénéfice abaissé de 35% à 15%.

“Il ne faut pas être trop nuancé pendant les primaires”, justifie Christopher Forbes, vice-président de Forbes, qui annonce voter Trump. A Jean-Pierre Elkabbach qui l’interviewait sur Europe 1 fin février, il s’est employé à expliquer que Donald Trump était plus “sophistiqué” et plus “mondain” qu’il n’en donnait l’air en campagne. “C’est un capitaliste, qui a eu une grande réussite. Il vaut mieux que sa caricature.”