Laloux, un nouveau soufflé

Basée depuis 1906 à Marche-en-Famenne, la société Laloux n’a eu de cesse de réinventer son métier afin de se positionner dans le top en matière d’habillage de la fenêtre. Un savoir-faire qu’elle exporte désormais en France, grâce au Web.

C’est au coeur d’un immeuble classé datant de 1750 que se développent les activités de la Maison Laloux depuis sa naissance. Au début du siècle passé, Louis Laloux, arrière-grand-père de l’actuel dirigeant, Evan, y fonde un atelier de menuiserie-ébénisterie. Dans le même temps, son épouse ouvre un magasin de mobilier où sont proposées les créations réalisées à l’arrière de la boutique. On y trouve également des rouleaux de tissus vendus au mètre.

La deuxième génération intègre l’atelier dans les années 1930. Charles Laloux et son épouse décident de diversifier les activités de la menuiserie et de la boutique en les élargissant à la décoration d’intérieur et au tissu d’ameublement.

“Mon grand-père a travaillé sur de nombreux chantiers, notamment à l’abbaye d’Orval, raconte Evan Laloux. Après la Seconde Guerre mondiale, il s’est aussi essayé à la fabrication de châssis en bois mais l’activité n’a pas pris.”

Plutôt que de fabriquer la fenêtre, le couple décide alors de l’habiller.

Spécialiste du sur-mesure

Arrivée aux commandes au milieu des années 1980, la troisième génération, incarnée par Louis Laloux et son épouse Agnès Gérard, poursuit dans cette voie et se concentre pleinement sur cet habillage de la fenêtre. A cette fin, le couple met en place un bureau d’études pour la conception de systèmes de stores spécifiques aux verrières, vérandas et autres fenêtres complexes, tant classiques que contemporaines.

“Nous sommes spécialisés dans le sur-mesure, je dirais même `l’ultra-sur-mesure?, poursuit Evan Laloux. Globalement, nous sommes actifs sur différents segments de marché. D’abord, les particuliers qui passent par notre show-room-atelier. Ensuite, ce que nous qualifions en interne de conception de projets immobiliers (bâtiments de bureaux). Enfin, le conseil Internet et la vente en ligne qui nous permettent de nous projeter plus loin que notre région d’origine. Nous sommes ainsi de plus en plus présents sur le marché français.”

Evan a rejoint l’entreprise familiale en 2009 après avoir passé trois ans chez CMI à Liège en tant que responsable de service logistique, poste qu’il avait intégré après ses études de gestion. Chez Laloux, il occupe les fonctions de directeur commercial. En 2012, il lance avec Christophe Fruytier, fondateur d’App & Web, un premier site de vente en ligne de stores et de tentures pour la Belgique et la France.

“Nous avons été clairement trop optimistes, reconnaît-il. D’autant que notre secteur est particulier. Nous ne proposons pas de produits standard et le client doit lui-même prendre les mesures, avec les risques d’erreur que cela implique. Depuis, nous nous sommes repositionnés en adoptant le concept du Ropo (Research Online Purchase Offline). Le client peut configurer son produit sur le site et avoir une estimation du prix. C’est aujourd’hui un succès et Internet représente quelque 20 % de nos ventes.”

Transition numérique

En 2012, le père d’Evan Laloux décède à 60 ans et ce dernier se retrouve seul aux commandes de la PME qui compte aujourd’hui une dizaine de personnes. Une de ses deux soeurs, Mathilde, rejoint la société en 2017 – l’autre, Emilie, étant active dans le secteur du tourisme. Pour cette reprise dans des circonstances difficiles, il a pu s’appuyer sur l’équipe et son expérience ainsi que sur la Chambre de commerce et d’industrie du Luxembourg belge qui lui a apporté son soutien et ses compétences. Six ans plus tard, le défi a été relevé et l’entreprise s’est imposée comme une référence sur un marché que le Web a considérablement élargi.

Comme l’explique son dirigeant, “le virage stratégique s’est principalement opéré sur la manière de communiquer avec notre clientèle. Il fallait être présent là où les gens cherchent aujourd’hui, c’est-à-dire sur Internet. La numérisation de l’entreprise était, en ce qui nous concerne, la solution. Je me suis dit que l’avenir passait par trois choses : une équipe jeune et motivée, l’ultra-spécialisation et le recours à une digitalisation radicale de l’outil. Cette stratégie nécessitait d’une part, un recentrage des activités en centre-ville et d’autre part, la création d’une vitrine internet nous permettant de nous différencier positivement.”

Laloux propose aujourd’hui à sa clientèle une large gamme de produits qui vont des screens, brises-vue, bannes solaires et pergolas pour l’extérieur, aux stores, tentures et rideaux en tous genres. “Notre offre s’adresse aux personnes qui souhaitent équiper leur maison ou future maison, avec des solutions de qualité. Nous nous positionnons clairement dans le luxe, mais pas non plus dans l’hyper-luxe inaccessible.”

Pour ce faire, l’entreprise marchoise s’appuie sur différents fournisseurs et ateliers de fabrication pour la confection de ses produits. Elle est également très attentive aux nouveaux matériaux et technologies. Ainsi, la domotique détrône-t-elle aujourd’hui de plus en plus le manuel. “Le client peut lever ou commander ses protections solaires d’un simple clic sur son smartphone”, glisse Evan Laloux.

Renting de stores

Depuis la rentrée de septembre, Laloux propose un nouveau service : du renting de stores. “L’idée est de permettre à des sociétés de s’offrir un matériel qualitatif, mais sur base d’un contrat locatif. Comme pour un leasing de voiture, c’est nous qui réalisons l’investissement pour accompagner l’entreprise dans l’évolution de son parc. En fin de contrat, le business model prévoit de pouvoir reconditionner les produits si l’entreprise ne souhaite pas les racheter, ce qui limite l’impact environnemental de l’opération. Ce concept correspond à l’évolution qui privilégie la location à la possession et s’inscrit également dans une démarche durable.”

Une démarche à laquelle Laloux est sensible et qui se traduit par l’objectif d’être 100 % paperless à l’horizon 2020. “Aujourd’hui, l’ensemble de nos documents est informatisé et la tablette est devenue notre principal outil de travail”, précise-il. Pas de doute, Laloux est définitivement entrée dans le siècle numérique.

Guy van den Noortgate