Pourquoi les marques de luxe occidentales sont en perte de vitesse en Chine

En Chine, les ventes de produits de luxe occidentaux ne sont plus ce qu’elles étaient. Les Chinois ont-ils moins de moyens ? Ou bien les marques de luxe sont-elles moins à la pointe ? Pieter Verstraete, consultant qui vit en Chine depuis 15 ans, témoigne depuis son pays d’adoption.

Ces dernières années, le secteur du luxe occidental a pu profiter de l’appétit d’achat des Chinois. Mais désormais, le consommateur chinois serre les cordons de la bourse, et les produits de luxe en sont les premières victimes. C’est du moins la version officielle. Mais est-ce aussi la réalité chinoise ? Le consommateur chinois se détourne-t-il vraiment ? Ou bien l’image est-elle plus nuancée ? Le sinologue Pieter Verstraete connaît bien le terrain : il vit en Chine depuis quinze ans et accompagne des entreprises belges dans leur entrée sur le marché chinois.

Les groupes de luxe occidentaux ont-ils raison : les Chinois se détournent-ils ?

PIETER VERSTRAETE. “La réalité est plus complexe que cela. Pour commencer : oui, la confiance des consommateurs en Chine a baissé. Cela est dû à la crise immobilière et à l’incertitude de l’emploi. Il y a encore quelques années, on voyait des Chinois avec un salaire mensuel équivalent à 600 à 700 euros acheter un sac à main Louis Vuitton qui coûtait presque le double de leur salaire. Pourquoi ? Souvent, ils étaient enfants uniques (la politique de l’enfant unique en Chine n’a été abolie qu’en 2015, NDLR). Leurs parents remboursaient leur prêt hypothécaire. Ils n’avaient pas à craindre pour leur emploi. L’économie se portait bien, et ils pouvaient compter sur un bonus en fin d’année. De plus, 60 à 80 % de la richesse des Chinois était investie dans l’immobilier. Ainsi, ils se disaient : si je perds mon emploi, ce n’est pas si grave, car la valeur de mon appartement continue d’augmenter, et il y a toujours des offres d’emploi.”

Mais ensuite sont venus la crise immobilière et le ralentissement de l’économie…

“Cela a effectivement changé la donne. De quoi refroidir l’envie d’acheter, surtout chez les acheteurs dits ‘aspirationnels’ : les Chinois qui, autrefois, dépensaient le double de leur salaire mensuel en produits de luxe ne peuvent ou n’osent plus le faire. C’est ce qui affecte des entreprises de luxe comme LVMH. Toutefois, les vieux riches – ces Chinois qui ont fait fortune il y a 20 ou 30 ans dans l’immobilier ou les affaires – continuent de dépenser.”

Le Chinois moyen n’achète plus de sac à main Louis Vuitton. Fait-il également des économies sur les produits de consommation standard ? Par exemple, sur les téléviseurs ?

“Encore une fois, la situation est plus nuancée. Durant les années de croissance, de 2010 à 2020, les Chinois optaient toujours pour une marque plus chère, presque aveuglément, que ce soit pour un téléviseur, une machine à laver ou une voiture. Aujourd’hui, les priorités ont changé. Les Chinois veulent désormais en avoir pour leur argent. Un nouveau téléviseur peut être envisagé s’il est une bonne affaire. Mais est-ce pour autant un malaise général de la consommation ? J’ai vérifié. Les ventes de compléments alimentaires, d’équipements de camping et de matériel de sport connaissent une croissance à deux chiffres. Cette année, 19 % de Chinois de plus ont voyagé à l’étranger qu’en 2019, l’année avant le COVID. Les ventes de voitures sont en plein essor. Appelleriez-vous cela une crise ?”

Qu’observe-t-on dans les rues ? Y a-t-il beaucoup de fermetures de magasins ?

“Les magasins qui ciblent la classe moyenne supérieure ferment un à un. Il en va de même pour l’horeca. Les cafés qui vendaient leur India Pale Ale artisanale – considérée ici comme une bière de hipster – à environ 8 euros le verre ont tous fermé. Beaucoup de commerces ont été remplacés par des magasins discount. Mais les magasins et restaurants de luxe sont toujours ouverts. Encore une fois, les vieux riches sont restés riches. C’est la classe moyenne en Chine qui a du mal.”

Est-il vrai que les Chinois consomment moins et épargnent davantage parce que la sécurité sociale chinoise n’est pas très développée ?

“Oui, c’est vrai. Cependant, la question a reçu plus d’attention depuis la présidence de Hu Jintao (secrétaire général du Parti communiste chinois de 2002 à 2012, NDLR). Aujourd’hui, 95 % des Chinois sont inscrits dans le système national d’assurance, ce qui montre tout de même un effort considérable de la part du gouvernement chinois. Un système de sécurité sociale doit permettre à la Chine de réduire sa dépendance à l’exportation et de passer à une économie axée sur la consommation. Car quelqu’un qui bénéficie d’une bonne assurance maladie et d’une retraite décente est plus enclin à dépenser son argent.”

“Aujourd’hui, les Chinois sont parmi les épargnants les plus assidus au monde. Le cauchemar de chaque Chinois reste un cas de cancer dans la famille. L’assurance maladie chinoise ne couvre que les coûts de base. Les traitements coûteux et les médicaments doivent être payés de leur propre poche. Il faut donc s’assurer que l’argent nécessaire est sur son livret d’épargne. L’ultime compte épargne était autrefois votre logement, dont la valeur augmentait chaque année. Cela a maintenant disparu. C’est ce qui explique pourquoi la crise immobilière a un tel impact sur la confiance des consommateurs en Chine.”

Qu’en est-il de la retraite du Chinois moyen ? De quels montants parle-t-on ?

“On parle de l’équivalent de 300 à 500 euros par mois dans les villes, et souvent pas plus de 100 euros par mois à la campagne. Avec de tels montants, il est difficile de vivre ici. Il faut donc aussi épargner pour subvenir à ses besoins pendant la vieillesse. Et pour la majorité des Chinois, épargner équivalait à investir dans l’immobilier.”

Ressent-on du mécontentement parmi les Chinois ?

“Bien sûr, il y a des plaintes. Les Chinois sentent que les temps d’or sont révolus. Mais ils sont le peuple le plus résilient que je connaisse. Chacun cherche simplement une solution pour lui-même.”

Doit-on s’attendre à des manifestations en rue ?

“Absolument pas. Les Chinois ne voient pas d’alternative. Ou peut-être que si : ils deviennent plus occidentaux. Par là, je veux dire que la possession de biens, en particulier de produits coûteux, baisse dans la hiérarchie des priorités. Les Chinois se concentrent davantage sur les expériences. Au lieu d’un sac à main coûteux, ils choisissent maintenant des vacances en famille. Ils veulent plus de temps de qualité. Cela semble très occidental, n’est-ce pas ?”

C’est en tout cas une mauvaise nouvelle pour les marques de luxe européennes...

“Ce que je trouve si frustrant, c’est que les groupes de luxe européens pointent toujours du doigt le ralentissement de l’économie chinoise et le désengagement des consommateurs. Ces derniers deviendraient de plus en plus nationalistes et n’achèteraient plus que des produits chinois. C’est la culture européenne de l’excuse typique. Le désengagement des consommateurs n’est qu’une partie de l’histoire. Beaucoup de marques européennes réagissent simplement trop lentement au marché chinois. Elles ne parviennent pas à proposer des produits ou des services que les Chinois peuvent apprécier. Pas étonnant que de nombreux Chinois se tournent alors vers des marques asiatiques locales – et pas toujours chinoises. Ces marques réussissent plus souvent à conquérir le consommateur chinois.”

Y a-t-il des marques de luxe occidentales qui réussissent encore bien sur le marché chinois ?

“Lululemon est un bel exemple. C’est un fabricant canadien de vêtements de yoga coûteux. Un pantalon de yoga coûte l’équivalent de 120 euros. Comparé à un salaire mensuel moyen chinois de 600 euros, c’est considérable. Pourtant, Lululemon est extrêmement populaire. Il  a enregistré une croissance de 45 % de son chiffre d’affaires en Chine au premier trimestre par rapport au premier trimestre de l’année dernière.. Détail intéressant : dans les centres commerciaux chinois, Lululemon ouvre systématiquement une boutique juste en face de celle d’Apple. Un autre succès : Miu Miu, une marque de vêtements et d’accessoires pour femmes, appartenant au groupe de mode italien Prada. Au premier trimestre, le chiffre d’affaires de Miu Miu a augmenté de 89 %, en grande partie grâce au marché asiatique, en particulier la Chine. Il existe donc encore des marques de luxe occidentales qui se portent bien ici. Je pense aussi à la marque française Hermès, qui est typiquement achetée ici par les vieux riches.”

LVMH est-elle alors complètement en disgrâce auprès des Chinois ?

“Pas du tout. Au Japon, les ventes de LVMH au deuxième trimestre ont augmenté de 57 % par rapport au même trimestre de l’année dernière. Est-ce parce que les Japonais achètent soudainement plus de Louis Vuitton et de Christian Dior ? Non. Ce sont les Chinois qui se rendent en masse au Japon pour y faire leurs achats de luxe. Car la valeur du yen japonais est historiquement basse par rapport au renminbi chinois. Ma femme qui est chinoise a déjà réservé son voyage.”