Les annonceurs reviennent sur X (ex-Twitter), la plateforme délaissée par de nombreuses marques après le rachat par Elon Musk fin 2022, mais c’est en partie par “peur” de représailles de la part du riche entrepreneur et bras droit de Donald Trump, selon un rapport d’analystes.
Le cabinet Emarketer prévoit que les recettes publicitaires de X vont augmenter cette année, pour la première fois depuis 2021, de 17,5% aux Etats-Unis et de 16,5% dans le monde.
“Mais une partie de cette croissance est alimentée par la peur”, a souligné l’analyste Jasmine Enberg, citée dans un communiqué. “De nombreux annonceurs considèrent les dépenses sur X comme un coût d’exploitation afin d’atténuer le risque de répercussions juridiques ou financières” s’ils n’achetaient pas d’espaces publicitaires sur le réseau social, a-t-elle détaillé.
Musk en cause
Depuis qu’il a racheté Twitter, Elon Musk a mis la barre à droite, autorisant les propos haineux et la désinformation au nom de la liberté d’expression, faisant fuir une partie des marques inquiètes du contexte dans lequel leurs messages apparaissent.
Le patron de Tesla et SpaceX est en outre devenu un important soutien financier et politique de Donald Trump pendant la dernière campagne présidentielle, et dirige une commission d’efficacité gouvernementale depuis le retour au pouvoir du républicain en janvier.
“Il est trop tôt pour parler de rebond”, a noté Jasmine Enberg, constatant que “l’activité publicitaire de X reste moins importante en 2025 qu’elle ne l’était en 2019”. Surtout, a-t-elle ajouté, “la peur n’est pas une motivation durable et la situation reste instable, notamment parce que le mécontentement de certains consommateurs à l’égard de Musk s’accroît”.
Une nouvelle base d’annonceurs
La palette de choix qui s’offre aux marques pour faire leur publicité a par ailleurs changé. Mark Zuckerberg, patron de Meta (Facebook, Instagram), semble ainsi prendre exemple sur Elon Musk depuis la victoire de Donald Trump, avec une politique de modération des contenus beaucoup plus laxiste.
Jasmine Enberg précise que X a réussi à attirer ” une nouvelle base d’annonceurs, y compris des petites et moyennes entreprises, avec lesquelles Twitter a toujours eu des difficultés”. “Les contenus haineux et controversés qui on fait fuir les annonceurs de X ne sont toujours pas acceptables, mais on a le sentiment qu’ils pourraient devenir inévitables”, ajoute-t-elle.
Après avoir plongé, la valorisation de X est remontée à 44 milliards de dollars cette année, d’après le Financial Times. Selon le quotidien britannique, des investisseurs ont évalué la plateforme à ce prix début mars lors d’un échange de participations existantes dans la société.
X avait été évalué à seulement 10 milliards de dollars par Fidelity Investments à la fin du mois de septembre.
