“La jeune génération n’est pas nécessairement plus concernée par la durabilité”

Jean-Charles van den Branden travaille depuis plus de 27 ans pour Bain & Company, l’un des trois principaux cabinets de conseil au monde, avec 63 bureaux présents dans 38 pays. Récemment, notre compatriote a pris la direction mondiale de la division “développement durable”.

“J’ai toujours été spécialisé dans les biens de consommation, explique Jean-Charles van den Branden. Mais depuis une dizaine d’années, je travaille exclusivement dans le domaine du développement durable et j’ai récemment commencé à gérer la stratégie du groupe au niveau mondial dans ce secteur. Pour moi, le développement durable est plus qu’un simple travail. Je suis convaincu que chacun peut y contribuer. J’essaie également de montrer l’exemple en privé. Par exemple, je prends beaucoup moins l’avion qu’auparavant. Je suis également végétarien depuis plus de huit ans, par conviction. Aujourd’hui, mes fils savent que lorsqu’ils viennent à la maison, il n’y aura pas de viande sur la table. Il existe de nombreuses alternatives végétales savoureuses. C’est ainsi que je vois des opportunités pour de nombreux secteurs. Nous devons convaincre nos clients qu’ils ne peuvent pas arrêter le changement, tout en les aidant à être gagnants dans cette transition.”

TRENDS-TENDANCES. Avec l’exemple de vos fils, vous écartez immédiatement l’allégation selon laquelle les jeunes générations sont plus préoccupées par le climat.

JEAN-CHARLES VAN DEN BRANDEN. Les recherches que nous avons menées montrent que la jeune génération n’est pas nécessairement plus concernée par la durabilité, mais c’est elle qui réfléchit beaucoup plus à l’avenir qui l’attend. L’agriculture, les transports et la construction ont un impact énorme. Nous devons parvenir à les faire passer à la vitesse supérieure. C’est possible, mais cela demandera un effort. C’est pourquoi nous devons donner une image positive à la jeune génération. Tous les secteurs travaillent d’arrache-pied sur des solutions durables. Celles-ci permettront d’avoir un monde plus propre et plus agréable.

Pourtant, votre étude montre que beaucoup d’entreprises ont d’autres priorités, comme l’IA, la croissance, l’inflation et l’incertitude géopolitique. Ces éléments ne sont-ils donc pas liés au climat ?

Oui, mais l’accent est parfois mis sur le court terme. Cela ne signifie pas pour autant que l’attention portée à la durabilité a disparu. Nous constatons que les consommateurs finaux sont de plus en plus conscients des conséquences du changement climatique. Nous le signalons à nos clients. Le changement est tel, y compris sur le plan technologique, qu’aucune entreprise ne peut se permettre de mettre la durabilité de côté pour l’instant.

Les consommateurs ne sont pas les seuls à attendre de la durabilité. L’enquête mondiale menée par Bain auprès de 500 acheteurs sur le marché des entreprises montre que la durabilité est l’un des trois principaux critères. Plus d’un tiers d’entre eux déclarent qu’ils quitteraient leurs fournisseurs s’ils ne répondaient pas à leurs attentes en matière de développement durable.

Parmi les entreprises qui divulguent leurs progrès par l’intermédiaire du CDP (Carbon Disclosure Project), 30 % sont loin d’avoir atteint leurs objectifs de réduction des émissions des champs 1 et 2. Près de la moitié d’entre elles sont en retard sur les objectifs du champ d’application 3. De nombreuses entreprises réévaluent leurs objectifs climatiques.

Après la pandémie, l’optimisme était omniprésent. Une certaine régression vers une ambition plus réaliste n’est donc pas si surprenante. De nombreuses entreprises découvrent que tout n’est pas facile. De plus, de nombreuses échéances qu’elles se sont fixées approchent très rapidement. Pourtant, beaucoup d’efforts ont déjà été faits pour réduire les émissions des champs d’application 1 et 2, c’est-à-dire ce que vous émettez vous-même.

Cependant, il est beaucoup plus difficile de réduire également le champ d’application 3, c’est-à-dire les émissions tout au long du processus de production et lors de l’utilisation. Cela commence par l’établissement de rapports. Pouvons-nous tout cartographier correctement ? Grâce à l’IA, des mesures sont prises très rapidement à cet égard.

L’accent est mis sur les gaz à effet de serre. Mais le problème du climat est plus vaste, n’est-ce pas ?

Bien sûr. Il s’agit des gaz à effet de serre, et pas seulement du CO2. Le méthane, par exemple, est un gros problème pour l’agriculture. Mais l’objectif est d’organiser toutes nos activités dans les limites physiques de la Terre. C’est pourquoi nous accordons également beaucoup d’attention à ce que l’on appelle les nouvelles entités : des substances et des matériaux entièrement créés par les activités humaines. Il s’agit notamment de composés toxiques tels que les polluants synthétiques et les matières radioactives, mais aussi d’organismes génétiquement modifiés, de nanomatériaux et de microplastiques. La consommation d’eau et la biodiversité sont également de plus en plus prises en compte.

Comment convaincre vos clients d’oublier un peu le court terme et de prendre des décisions stratégiques durables à long terme ?

C’est là tout le défi. Il s’agit en fait de penser à l’avenir. Imaginez le monde dans 10 ans. Comment s’y préparer stratégiquement aujourd’hui ? Ce n’est pas facile. Tout d’abord parce que les gens sont habitués à partir de cadres de pensée familiers. Aujourd’hui, les entreprises intègrent les externalités dans le calcul de leurs investissements. Comment peuvent-elles rester résilientes ? Où se situe la limite inférieure pour qu’un projet reste rentable dans un climat changeant ?

D’autre part, on constate un manque de compréhension des points de basculement. Nous les connaissons dans la nature, mais ils existent aussi dans l’économie et la technologie. Un client nous a dit qu’il lui en coûterait 800 millions pour passer du plastique au carton. En y regardant de plus près, il s’est avéré que cela lui coûterait 80 millions au cours des 10 prochaines années. Il s’agissait là aussi d’un calcul trop linéaire. La première année, le changement coûterait 80 millions, la deuxième année beaucoup moins et après trois ou quatre ans, le changement est intégré et devient neutre en termes de coûts. Nous constatons souvent que les cadres moyens, en particulier, pensent qu’il y aura simplement des taxes et des réglementations supplémentaires.

Toute solution est-elle nécessairement technique ?

Il faut oser voir plus loin. Bien sûr, nous devons électrifier nos transports. Mais cela ne s’arrête pas là. J’habite au centre de la capitale, près de Flagey. Pensez-vous vraiment qu’il y a des gens qui aiment la pollution de l’air et qui ne veulent pas plus de verdure dans leur quartier ? Bien sûr que non. Pourtant, vous avez des craintes à court terme : pourrai-je encore garer ma voiture ? Je vois des entreprises qui pensent à l’avenir : même les grandes marques automobiles investissent dans des plateformes de covoiturage.

Pensez-vous que l’industrie de la viande n’investira pas massivement dans les substituts de la viande, une fois qu’elle aura compris qu’à l’avenir ses revenus devront provenir principalement de ces substituts ? C’est là que réside notre rôle de consultant : prévenir les entreprises de l’instant Kodak. Certains secteurs sont voués à disparaître. C’est le propre du progrès humain.

Propos recueillis par Bruno Iserbyt