Servir un million de clients en plus tout en restant efficace: tel est le pari que fait BNP Paribas Fortis en avalant bpost banque via un nouveau modèle qui enterre l’agence classique.
C’est un tout nouveau modèle bancaire que la machine BNP Paribas Fortis a commencé à déployer: un shift complet de l’interaction avec les clients. Le point de départ de ce basculement, c’est l’intégration totale dans ses canaux de distribution de bpost banque. Une enseigne que BNP Paribas a rachetée il y a près de deux ans et dont l’intégration sera finalisée début 2024.
Au 1er janvier, l’ancienne Banque de la Poste disparaîtra en effet du paysage pour rejoindre le cimetière des marques bancaires. En rue, dans les bureaux de poste, le rouge et le bleu de bpost banque seront remplacés par le vert et le blanc de BNP Paribas Fortis. Les clients des deux enseignes ne formeront alors plus qu’une seule famille. Michael Anseeuw, le patron de BNP Paribas Fortis, l’a confirmé le 5 septembre dernier lors de la présentation des résultats de la banque pour les six premiers mois de l’année.
Les bureaux de poste vont devenir le guichet des opérations bancaires simples et physiques pour tous les clients.
Après l’absorption de bpost banque, prévue début 2024, BNP Paribas Fortis comptera 4,8 millions de clients, dont un million en provenance de bpost banque pour 3,8 millions fournis par BNP Paribas Fortis. En outre, la première banque du pays s’appuiera sur un réseau de plus de 900 points de contact physiques qui porteront toutes le logo de BNP Paribas Fortis.
Réseau étendu
Comme l’a souligné Michael Anseeuw, BNP Paribas Fortis disposera alors du réseau de proximité physique “le plus étendu en Belgique”. Soit 960 agences bancaires, guichets postaux inclus évidemment. Ce sera un peu moins en 2025 (environ 900) lorsque son propre réseau de proximité qui aura été allégé, comme déjà annoncé, ne comportera plus que 250 agences traditionnelles, contre environ 300 actuellement. Mais après, stop: il n’y aura pas de nouvelles fermetures d’agences, assure Michael Anseeuw.
“On a atteint un seuil”, indique le CEO, qui auparavant a dirigé pendant une petite dizaine d’années tout le retail de BNPP Fortis, le plus gros département de la banque. “Si la croissance du digital reste hyper importante, la baisse des transactions en agence s’est par contre arrêtée. De ce point de vue, le marché touche un point bas”, nous confie Michael Anseeuw, insistant sur l’accessibilité digitale mais aussi physique de la banque, sujet sensible dans la clientèle.
Outre les 656 bureaux de poste où ils pourront faire des opérations transactionnelles, les clients auront aussi accès à plus de 1.400 ATM répartis sur 850 sites (733 points CASH et 674 distributeurs BNPP Fortis, Ndlr). Ce nombre atteindra près de 2.400 points CASH répartis sur 950 sites en 2025, grâce au déploiement du réseau Batopin / Bancontact. Et donc, “nous allons augmenter l’accessibilité pour la partie ATM”, fait valoir Michael Anseeuw, précisant que les 520 distributeurs de billets de bpost seront intégralement maintenus. Ces derniers restent en effet la propriété de l’opérateur postal et demeurent donc accessibles à tous les Belges.
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Bien entendu, l’objectif est de valoriser cet accès de la banque à une population la plus large possible. En réalité, plutôt que de fusionner bêtement les deux réseaux, Michael Anseeuw souhaite conserver leurs atouts respectifs: d’une part, la proximité des services dans les bureaux de poste ; d’autre part, les conseils et la large gamme de produits de BNP Paribas Fortis.
Deux catégories de clients
La vérité c’est que pour servir un million de clients bpost banque en plus tout en restant efficace, les bureaux de poste vont devenir le guichet des opérations bancaires simples et physiques pour tous les clients. La meilleure preuve en est que l’intégration des deux enseignes s’accompagne du lancement d’une nouvelle offre commerciale scindant la clientèle en deux catégories. Plus concrètement, deux nouveaux packs fonctionnant sur le principe de l’abonnement avec des options payantes sont lancés: Easy Go (formule “bon marché” pour 2 euros par mois) et Easy Guide (formule plus étoffée pour 5,5 euros par mois). Les deux formules, qui pourront être testées gratuitement durant toute l’année 2024, comprennent une offre bancaire de base composée d’un compte courant, de deux cartes de débit et d’un nombre limité de transactions manuelles. Il faudra payer 1,2 euro en plus pour une seconde carte de paiement, 2,25 euros pour une carte de crédit classique supplémentaire, etc.
“UN MODELE DE BANQUE MODULAIRE”
Trend Tendances. Pourquoi faire disparaître la marque bpost banque?
YANNICK GRECOURT (Managing partner pour les services financiers en Belgique chez EY). Intégrer complètement bpost banque dans ses canaux de distribution permet à BNP Paribas Fortis de s’appuyer sur un large réseau de points de contacts physiques autre que celui des agences. Le digital continue à croître. Mais les baisses de fréquentation dans les agences constatées par le passé ne sont plus d’actualité. Le pari que fait BNP Paribas Fortis est donc de servir les clients moins digitalisés qui sont à la recherche d’une interaction humaine pour des opérations de base tout en laissant ainsi le champ libre au personnel en agences pour se concentrer sur des opérations à plus forte valeur ajoutée sur rendez-vous.
C’est la fin de l’agence traditionelle?
Il est en tout cas devenu très difficile pour une banque de rendre tous ses services accessibles à tout le monde en même temps. Surtout quand vous êtes une grande banque universelle comme BNP Paribas Fortis avec beaucoup de clients et une gamme de produits très large. Une manière de gérer les flux, c’est d’avoir une alternative vers laquelle vous pouvez renvoyer les clients pour des opérations basiques, c’est-à-dire un réseau qui fonctionne en support de celui des agences pour les demandes simples et les problèmes techniques, par exemple se procurer du cash ou remplacer une carte.
Le résultat, c’est une banque où le conseil est réservé aux happy few?
Fournir un service à un client qui ne l’attend pas coûte non seulement très cher mais ne génère aucune satisfaction dans son chef. La solution à ce problème, c’est la banque modulaire, c’est-à-dire basée sur une segmentation du niveau de service avec des packs qui fonctionnent sur le principe de l’abonnement et des options payantes où le client paie pour ce qu’il utilise, entre autres l’accès au conseil. C’est aussi une différenciation dans la proximité physique (ATM, bureaux de poste, agence) ou digitale (app, face-to-face à distance) selon les besoins et le type de client.
Alors, Easy Go ou Easy Guide? Les clients ont jusqu’au 18 novembre prochain pour choisir, sachant que la décision ne sera pas irréversible. La grosse différence entre les deux offres, c’est le niveau de service. Si vous devenez client Easy Go, vous serez le bienvenu dans les 650 bureaux de poste, sans rendez-vous, mais uniquement pour effectuer physiquement des opérations bancaires simples ou obtenir des conseils pas trop compliqués dans le domaine par exemple du crédit à la consommation. En clair, vous devrez quasiment faire le deuil de votre ancienne agence BNP Paribas Fortis.
A l’inverse, le credo de la formule Easy Guide, plus élaborée, c’est le conseil: placements, crédits et autres produits financiers. Votre banquier vous recevra en agence ou sera joignable par vidéo ou chat, mais uniquement sur rendez-vous. Certes, il sera possible pour les clients Easy Go qui ont des demandes plus complexes, comme les crédits hypothécaires ou en matière d’assurance, de prendre rendez-vous dans une agence BNP Paribas Fortis, mais pourvu qu’ils passent d’abord par une agence postale. Bref, “avec la fusion des deux marques, nous revoyons complètement notre approche de banque au quotidien”, résume Michael Anseeuw.
Stratégie multi-marques
Reste bien sûr “la” question: qui choisira quoi? “Les clients avaient souvent l’impression de payer trop cher parce qu’ils n’utilisaient pas certains des éléments inclus dans les packs, comme les cartes de crédit, expose Michael Anseeuw. Nous voulons résoudre ce problème en combinant une offre de base avec la possibilité d’ajouter des options, afin que les clients ne paient que ce dont ils ont besoin”, complète le CEO considérant toutefois qu’il est difficile d’estimer combien de clients choisiront quel forfait. Seule certitude: depuis cet été, 2.300 collaborateurs de bpost reçoivent une formation approfondie pour servir correctement le client.
Il n’est pas impossible, en effet, que la plupart des clients de bpost banque et une partie de ceux de BNP Paribas Fortis optent pour le forfait Easy Go (moins cher que les 4,5 euros du pack b.comfort de bpost banque). A moins qu’ils ne décident de se tourner vers les autres marques de la maison Fortis: Hello bank! (son offre sans frais et tout en ligne), Nickel (le compte sans banque disponible chez les libraires) ou Fintro (pour les particuliers, les indépendants, PME et professions libérales). Bref, BNP Paribas Fortis, c’est bien plus plus qu’une machine bancaire à deux vitesses. C’est un tout-terrain multi-marques qui ratisse large.
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