Quand la pub explore la réalité virtuelle

Les marques ont toujours rêvé de plonger les consommateurs littéralement au coeur de leur univers. Avec l’aide des publicitaires et des sociétés high-tech, ce fantasme devient peu à peu une réalité… virtuelle.

Le marché de la réalité virtuelle est en ébullition. Très attendu, le casque Oculus Rift “made in Facebook” sera officiellement vendu dans moins d’un an et nul doute que ses concurrents seront aux aguets. Car le numéro un des réseaux sociaux n’est évidemment pas le seul sur la balle de la réalité virtuelle. Le pactole de ce business prometteur est alléchant et d’autres géants de l’électronique sont déjà dans les starting-blocks. Actif dans l’univers des consoles de jeux, Sony travaille actuellement sur le projet Morpheus, du nom de son casque de réalité virtuelle qui se branchera sur sa PlayStation 4 dès 2016. Le constructeur de smartphones HTC devrait quant à lui être présent un peu plus tôt sur le marché : son casque baptisé HTC Vive et développé en partenariat avec l’éditeur de jeux vidéo Valve est annoncé pour les fêtes de fin d’année. Sans oublier Samsung qui propose déjà son système Gear VR, un casque sur lequel on fixe un smartphone de type Galaxy Note 4 ou Galaxy S6 pour offrir au consommateur une première expérience de réalité virtuelle, à l’instar de Google et de son projet Cardboard, une version beaucoup plus low cost du même dispositif. Bref, les compteurs s’affolent : selon la société de consultance KZero Worldwide, ce ne sont pas moins de 80 millions de casques de réalité virtuelle qui devraient ainsi avoir été vendus à la fin de l’année 2018.

Téléportation immédiate

Si les casques de réalité virtuelle n’ont pas encore véritablement débarqué dans les foyers, le consommateur lambda peut toutefois déjà vivre cette expérience inédite à travers des manifestations dédiées à cette technologie. Et c’est donc uniquement sur ce terrain-là que les annonceurs explorent, pour l’instant, les perspectives spectaculaires de la réalité virtuelle. Il y a quelques semaines, la compagnie aérienne Icelandair a ainsi été à la rencontre des voyageurs de l’aéroport de Bruxelles pour leur offrir de l’aventure par procuration informatique. En clair : une découverte de l’Islande “comme si on y était” grâce aux images affichées par un casque Oculus Rift avec au programme, des paysages à 360°, hiver comme été.

Idéal pour promouvoir les destinations lointaines et les produits touristiques, l’argument de la réalité virtuelle a également été utilisé dans les campagnes de promotion d’autres acteurs du secteur comme, par exemple, la compagnie aérienne British Airways et le groupe hôtelier Marriott. A chaque fois, le scénario est identique : les passants pris au hasard sont invités à enfiler un casque et à vivre une escapade “à l’autre bout du monde”. Leurs réactions sont évidemment filmées pendant et après l’exercice, ce qui donne lieu à de petits films amusants qui sont ensuite partagés sur les réseaux sociaux. Bingo pour les annonceurs concernés : de larges sourires concluent à chaque fois l’expérience vécue et les marques augmentent forcément leur capital sympathie.

Explorer de nouvelles pistes

Evidemment, ce genre d’initiative publicitaire peut devenir lassant au fil du temps et l’on voit mal les annonceurs multiplier les “films-témoins” sur YouTube où l’internaute subit finalement l’aventure virtuelle vécue par quelques rares privilégiés. Il faut donc explorer d’autres champs de vision et c’est ce que fait Dior en annonçant l’arrivée imminente de son propre casque de réalité virtuelle baptisé Dior Eyes. Développé grâce à l’impression 3D, cet accessoire va permettre à la marque de luxe d’offrir une expérience unique à ses fans au coeur de ses boutiques. Coulisses de son dernier défilé de prêt-à-porter, immersion dans l’univers de la maison Dior, voyage dans la nouvelle campagne de pub… Les opportunités sont diverses et presque infinies, le leitmotiv étant de proposer un prolongement de l’expérience-client au-delà des frontières communément établies par la marque.

A l’intérieur de la marque

Mais au-delà de ces balbutiements stratégiques, ce sont bel et bien les applications futures de la réalité virtuelle qui excitent les publicitaires. Dans un avenir relativement proche (moins de 10 ans selon les spécialistes), les casques devraient trôner dans les foyers et l’offre de contenus à vivre par procuration devrait exploser sur le Web. Films, clips, jeux, documentaires… Chacun ira de sa petite contribution et les marques prendront également le train en marche. Soit pour imposer des spots publicitaires ancrés dans cette réalité virtuelle à l’instar des “pre-rolls” que l’on trouve déjà sur les vidéos disponibles sur YouTube, soit pour proposer du contenu original au consommateur sous la forme d’un service précieux et utile.

“A l’avenir, on pourrait par exemple imaginer qu’un acteur comme Airbnb offre à l’internaute la possibilité de visiter son offre de logements ‘en vrai’ grâce à un casque de réalité virtuelle, explique Matthieu Labeau, business development manager chez Nozon, une société belge spécialisée dans les effets spéciaux et l’animation 3D. En tout cas, on sera en présence d’un vrai support publicitaire où le consommateur verra du contenu qu’il pourra partager avec ses amis qui pourront vivre à leur tour l’expérience. Les gens seront littéralement à l’intérieur de l’univers de la marque et la créativité des agences pourra alors être sans limite.”

Réalité virtuelle ou réalité augmentée ?

Test d’une nouvelle voiture avant même sa production, présentation d’un produit inédit pour tester les réactions du public… On le devine aisément : la réalité virtuelle permet non seulement à l’annonceur de faire parler de sa marque autrement, mais elle invite surtout le consommateur à explorer un univers sans aucune contrainte à l’imagination. Ce qui la distingue dès lors de la réalité augmentée qui, elle, comporte certaines “limites”. Car la confusion entre ces deux technologies est évidemment récurrente. Si la réalité virtuelle se vit avec un casque qui isole complètement le spectateur dans un autre monde, la réalité augmentée maintient l’utilisateur dans un rapport constant avec son environnement réel.

Dans cette seconde option, la technologie ajoute en effet une simple “couche virtuelle” au monde réel grâce à un dispositif beaucoup moins intrusif tel qu’un smartphone, une tablette ou encore des lunettes de type Google Glass. Autrement dit, la réalité augmentée enrichit la vision réelle d’une situation ou d’un décor avec une série d’informations numériques projetées sur un écran secondaire. Bref, dans la réalité augmentée, les deux mondes cohabitent. C’est, par exemple, l’application du catalogue Ikea qui fait apparaître un divan dans votre salon, comme par enchantement, via l’écran de votre iPad, histoire que vous testiez la combinaison des meubles avant l’achat.

Une relation forte

Mais la réalité augmentée peut aussi être subie par le consommateur, à son insu. L’une des campagnes les plus spectaculaires est d’ailleurs celle de l’agence AMV BBDO qui a conçu pour Pepsi Max, à Londres, un abribus doté de technologie dernier cri. La vitre de l’abribus, soi-disant transparente, n’en était pas une puisqu’il s’agissait d’un écran qui jouait intelligemment avec le décor ambiant pour surprendre le passant à coups de monstres et d’ovnis dans la ville grâce à ce fameux principe de la réalité augmentée.

Si réalités virtuelle et augmentée sont souvent confondues par le grand public, il n’en reste pas moins que ces deux technologies poursuivent malgré tout le même objectif : plonger le spectateur dans une certaine illusion, histoire que l’immersion dans cette expérience inédite instaure in fine une relation forte avec la marque. Une relation porteuse d’engagement qui imprime, dans le souvenir du consommateur, une aventure unique et forcément durable. Et qui va certainement rejaillir dans les innombrables opportunités de l’e-commerce…