La radio envahit les écrans

De plus en plus de caméras en studio, des capsules vidéos qui envahissent le Web, des animateurs de l’ombre qui se la jouent “people”… La radio se réinvente et s’offre une nouvelle image. Objectifs : occuper le terrain numérique, conquérir de nouveaux auditeurs et doper les revenus publicitaires.

Maudit soit l’animateur de radio qui, derrière son micro, se cure le nez ou néglige sa tenue. Car les caméras ont envahi son studio et ne laissent plus la moindre intimité à celui qui, jadis, misait tout sur la voix. Aujourd’hui, la radio ne se limite plus à l’écoute : elle se regarde aussi et elle ose même le pari de l’image pour s’offrir une seconde jeunesse. Matinale filmée en direct pour la télévision, billets d’humeur immortalisés sur le Web, coulisses d’une émission spéciale disponibles sur le site Internet de la chaîne… La radio “augmentée” se déguste désormais sur tous les écrans et ses meilleurs moments se partagent allègrement sur les réseaux sociaux. Une aubaine pour les stations qui veulent rajeunir leur cible, doper leur audience et engranger des revenus supplémentaires, notamment grâce à la multiplication des pre-rolls, ces publicités intrusives qui précèdent la diffusion des vidéos sur le Net.

Finie la radio de papa

La Première, Bel RTL, VivaCité, Contact, Fun Radio, Europe 1, RTL… Presque toutes les stations ont fini par succomber à la tendance filmée, entraînant même la vénérable France Inter dans la danse visuelle, puisque la radio française de service public vient de faire sa rentrée sous le signe de nouvelles caméras en studio.

Chez nous, NRJ a également fait un premier pas vers l’image : elle vient de lancer NRJ Hits, sa première chaîne de télé 100% belge disponible sur le Web qui propose aux auditeurs les clips de leurs chansons favorites et, ponctuellement, des émissions événementielles avec des reportages sur les concerts qu’elle organise comme, par exemple, NRJ in the Park.

Mais dans ce paysage de la radio “amplifiée”, les paradoxes fleurissent parfois sur les ondes. Plombée par un petit 2,9% de parts de marché dans les derniers chiffres d’audience du CIM, Pure FM occupe en revanche la place de première radio francophone belge sur le Web pour les trois derniers mois écoulés et trône aussi sur la première marche du podium des stations de la RTBF présentes sur Facebook (75.000 fans contre “seulement” 50.000 fans pour VivaCité dont l’audience radiophonique est pourtant cinq fois supérieure). Pure FM a en effet misé massivement sur l’image depuis l’installation de son concept PureVision il y a un an déjà _ un studio flambant neuf truffé de six caméras automatisées dont le système est piloté par les changements de voix _ et son patron se réjouit du succès de la formule : “En un an et demi, nous avons plus que doublé la fréquentation sur notre site, en passant de 7.000 visiteurs uniques par jour avant le lancement de PureVision à 16.000 visiteurs uniques par jour en août, constate Rudy Léonet. Pour nous, ce n’est pas un gadget qui ramène de la pub. Notre motivation première est plutôt de rester en phase avec les gens qui nous écoutent. Car aujourd’hui, un auditeur de moins de 30 ans ne comprend tout simplement pas qu’il ne puisse y avoir d’écrans autour de sa radio”.

Montant de l’investissement : 100.000 euros. Une dépense somme toute raisonnable mais qui témoigne cependant de la réflexion stratégique qui s’opère actuellement à la RTBF. Excepté Musiq3 qui ne dispose d’aucune caméra en studio, les autres radios du service public investissent en effet de plus en plus dans leur “image”, à l’instar de VivaCité qui vient d’intégrer un système de diffusion en haute définition _ de qualité broadcast _ pour la retransmission filmée de ses émissions. “Le déploiement de caméras en studio fait partie d’une stratégie globale à la RTBF qui consiste à toucher un nouveau public, confie Laurent Finet, directeur de la production et de l’innovation numérique radio. Pour cela, nous avons besoin d’images, mais nous refusons cependant de subir la dictature de l’image à tout prix. Nous continuons d’abord à faire de la radio et les images que nous proposons sont uniquement de la valeur ajoutée”.

Une stratégie vitale

A tout seigneur, tout honneur : c’est Bel RTL qui, la première, eut l’idée de filmer sa rédaction radio pour diffuser les images sur le petit écran de RTL-TVI il y a 10 ans déjà. “C’est la transversalité de la maison qui a poussé cette réflexion, se souvient Eric Adelbrecht, directeur des radios de RTL Belgique. Pour la promotion d’une marque, le meilleur vecteur reste la télévision et nous avons donc été précurseurs en diffusant, en télé, les images des studios de Bel RTL. Ensuite, les autres ont embrayé et notre réflexion a évolué. Car aujourd’hui, il ne s’agit plus seulement d’un outil de promotion, mais bien d’une vraie stratégie qui consiste à occuper le terrain numérique”.

Une stratégie qui a déjà nécessité un investissement d’un bon million d’euros, selon le directeur des radios de RTL Belgique, et qui est devenue tout simplement vitale. Depuis quelques années, l’audience générale des radios divulguée par le CIM ne cesse en effet de s’éroder, tout comme la durée d’écoute moyenne par auditeur. Ultra-connectés, les jeunes délaissent de plus en plus “la radio de papa” et préfèrent passer leurs temps sur Facebook et YouTube, des réseaux considérés comme les nouvelles plateformes de découverte musicale. Les patrons des stations l’ont bien compris et occupent désormais le terrain numérique pour diffuser également leurs contenus via le Web et les réseaux sociaux. “Aujourd’hui, nos radios sont obligées d’être plus que du son, ajoute Eric Adelbrecht. L’image est devenue primordiale et nous devons développer notre présence sur le terrain digital, sinon le pouvoir d’attractivité de la radio risque de s’estomper. Voilà pourquoi nos sept studios radio (pour Contact et Bel RTL, Ndlr) disposent chacun de 10 à 15 caméras qui seront bientôt en HD”.

Exploiter le contenu

Outre la simple accessibilité du média radio en streaming sur le Web et la diffusion de certaines émissions matinales en direct sur l’écran télé, les stations misent aussi sur la qualité de leurs contenus originaux pour promouvoir leur marque et surtout faire parler d’elles sur les réseaux sociaux. Pas étonnant, dès lors, que les chaînes radio de la RTBF et de RTL Belgique alimentent chaque jour leurs sites Web d’une bonne heure de programmes courts que les internautes peuvent regarder bien après le direct radiophonique.

Dans le menu de ces mini-séquences accessibles gratuitement, l’humour tient bien souvent le haut de l’affiche. Aussi bien sur la plateforme de la RTBF que sur celle de RTL Belgique, ce sont en effet les capsules vidéos des humoristes et autres chroniqueurs cinglants qui occupent la première place des séquences les plus vues sur le Web. Sur La Première, Le Café serré de Thomas Gunzig, Laurence Bibot et Alex Vizorek affiche généralement le millier de vues au compteur, tandis que Le Cactus quotidien de Jérôme de Warzée sur Vivacité dépasse régulièrement les 5.000 vues. Au rayon du caustique, c’est toutefois L’actu en délire de Jules sur Bel RTL qui explose tous les records : chaque jour ou presque, son billet filmé dépasse les 10.000 vues sur le site de la station privée, avec des pics de 60.000 vues certains jours et même une pointe record à 113.000 vues le 3 juillet dernier…

Un peu de pub en plus

A priori, on pourrait considérer ces statistiques comme anecdotiques, mais elles interpellent désormais les régies publicitaires des chaînes concernées. Car avant la diffusion de la séquence demandée, l’internaute doit d’abord se farcir une pub dont la durée varie généralement entre 10 et 15 secondes. Skoda, Total, Belisol ou Philadelphia sur RTL.be; Fanta, Citroën ou encore Chaudfontaine sur RTBF.be : les annonceurs qui montent dans l’aventure pre-roll sont souvent des grandes marques qui misent aussi sur ce genre de format.

La commercialisation de ces mini-espaces publicitaires est-elle lucrative pour autant ? Du côté des régies publicitaires des chaînes concernées, on désamorce d’emblée tout enthousiasme débordant. Tant à la RMB que chez IP, on reconnaît en effet que les revenus générés par les pre-rolls des “vidéos radio” sont pour l’instant dérisoires _ à peine 1% des toutes les rentrées publicitaires en radio chez RTL Belgique _, mais que ces revenus additionnels sont toujours bon à prendre. “Il ne faut pas laisser à YouTube le soin d’accaparer le marché, lance Pierre Vanderbeck, directeur de stratégie à la RMB, la régie publicitaire de la RTBF. Certes, ces revenus-là sont encore insignifiants, mais la publicité qui entoure ces contenus vidéos sur le Web ont une efficacité de communication très élevée sur une cible qui est généralement difficile à joindre sur la télévision classique”. Et le patron des radios de RTL Belgique d’ajouter : “Il est clair que l’on ne cherche pas la rentabilité avec ces vidéos postées sur notre site, note Eric Adelbrecht. Si l’on peut engranger des revenus supplémentaires avec la pub, c’est bien, mais l’important, c’est d’abord le rayonnement des contenus et de la marque”.

La carte “people”

Utiliser l’image pour faire parler de la marque et occuper le terrain du 2.0, voilà donc le nouveau levier marketing actionné par les radios. Mais cette activation visuelle ne se fait pas qu’à travers les caméras déployées en studio. De plus en plus, les grandes stations recourent aussi à l’image dans leurs campagnes de communication pour mieux séduire les foules. Sur les affiches des abribus, il n’est en effet plus rare de voir fleurir le visage des animateurs radios qui, il y a quelques années à peine, préféraient rester dans l’ombre du micro.

Récente, cette “pipolisation” des voix de la radio participe donc également à la grande opération de séduction d’un public dispersé et se décline parfois même dans de vastes projets “médiatico-cariratifs”. Lancée l’hiver dernier à l’occasion des 10 ans de VivaCité, la campagne Viva for Life a elle aussi squatté les écrans par l’intermédiaire de trois animateurs enfermés et filmés pendant six jours et six nuits en studio. Ces 144 heures d’émission spéciale ont non seulement permis de récolter la somme de 1,2 million d’euros pour des associations qui viennent en aide aux enfants précarisés, mais elles ont surtout continué à forger “l’image” positive d’une radio généreuse et multimédia. L’air de rien, c’est peut-être ça aussi qui a permis à VivaCité de ravir récemment la première place des stations les plus écoutées en Belgique francophone…