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Et Belgacom devint Proximus

25/09/14 à 14:54 - Mise à jour à 09/10/14 à 12:43

C'est vendredi que l'opérateur télécoms prévoyait d'annoncer le lancement de sa nouvelle marque, son nouveau logo voire le nouveau nom de certains de ses produits. Mais une "fuite" en a décidé autrement.

Et Belgacom devint Proximus

Le nouveau logo de Belgacom © DR

"Un changement qui va simplifier beaucoup de choses"... Au mois de mars, la nouvelle patronne de Belgacom annonçait que Proximus allait devenir la marque commerciale de tous ses produits. Mais c'est vendredi que Belgacom "dévoilera la suite logique de cette annonce". En conviant les journalistes à une conférence de presse de bonne heure demain matin, Dominique Leroy, CEO, et Phillip Vandervoort, Chief Consumer Market Officer, informeront les journalistes "du moment où la nouvelle marque Proximus deviendra une réalité, et présenteront le nouveau logo de la marque ainsi que les changements et quelques nouvelles initiatives qui l'accompagnent." (Certains parient qu'il pourrait s'agir de l'intégration de Netflix dans l'offre de Belgacom, un enjeu évoqué dans Trends-Tendances voici quelques semaines.

Mais ce jeudi déjà, les réseaux sociaux se mobilisent autour d'un nouveau logo Proximus qui aurait "fuité" et dont nos collègues de Datanews ont eu la primeur. Le logo (non confirmé par l'opérateur !) qui marque un mélange d'évolution et de continuité (couleur bleue de Belgacom et mauve de Proximus ainsi qu'une police de caractère qui rappelle celle de Belgacom).

Les raisons de ce changement sont multiples. Dans, une interview accordée à Trends-Tendances en juin, Dominique Leroy nous expliquait : "Belgacom avait de grands atouts, notamment un certain capital de confiance, et en même temps c'était une marque plutôt liée à l'institutionnel, à la Belgique. Mais ce n'est pas ce qui a déterminé le choix. Cela s'est fait de manière positive en faveur de Proximus, parce que c'est une marque fantastique, avec beaucoup de potentiel, qui exprime parfaitement notre ambition de proximité avec le client."

Depuis plusieurs années l'opérateur mène une réflexion sur ses différentes marques: déjà sous l'ère Bellens des études de faisabilité avaient été menées sur l'utilisation de l'une ou l'autre marque. Et, après l'intégration des différentes filiales du groupe (Proximus, Telindus, Skynet,...), le choix avait plutôt été de pousser l'ombrelle Belgacom et de placer Proximus en retrait, même si la "marque mobile" continuait de s'afficher. "Belgacom a depuis longtemps eu un problème de luxe, à savoir l'utilisation de deux marques très fortes. Mais le groupe n'a jamais franchement tranché la question et a toujours conservé les deux, note un spécialiste. Ce qui engendre un coût d'entretien de marques très important et une vraie complexité en interne."

L'arrivée de Dominique Leroy et la nécessité pour la nouvelle patronne de marquer la rupture avec son sulfureux prédécesseur l'a poussée à rapidement faire un choix fort. Si l'entreprise restera dénommée Belgacom, l'ensemble des produits et services seront rebaptisés Proximus. "Le choix a été opéré de manière rationnelle sur la base de la marque la plus appréciée, commente une personne en interne. Cela n'avait plus de sens, à l'ère de la convergence, de garder deux marques. Et dans les études de marché, Proximus est la plus appréciée du public, notamment des jeunes. La nouvelle CEO pense aussi que la marque Proximus tiendra plus tête, en Flandre, à Telenet qui y gagne la bataille et où il faut un électrochoc. Belgacom, très associé à l'image de la Belgique et de Bruxelles, y est moins bien vue."

Un choix pas seulement cosmétique

Proximus, essentiellement liée au mobile, devra toutefois trouver sa crédibilité sur des produits pour lesquels elle n'est pas connue... la télévision digitale, l'Internet, la ligne fixe ou encore les produits B to B. Mais surtout, note un observateur avisé, "ce changement ne devrait pas se cantonner à une annonce purement cosmétique: cela doit être le symbole d'un vrai big bang et d'un nouveau Belgacom. Pour cela, il faut associer le changement à de nouvelles promesses pour le client et à des adaptations concrètes dans le service, les produits et la satisfaction globale du consommateur. Sinon, cela revient à un simple effet d'annonce"... et à une nouvelle étiquette sur des produits existants.

Il nous revient que la patronne espère que ce choix force également le changement en interne. Mi-janvier, Dominique Leroy annonçait vouloir rendre l'entreprise plus "agile et plus efficiente" en misant, notamment, sur la simplification des processus internes. En faisant le choix d'une seule marque, la CEO est en phase avec ses annonces d'économies et de simplicification et insiste une fois encore sur la rupture avec Didier Bellens. Car on peut, de toute évidence,se demander quel "changement" bouleversera, finalement, le plus de choses.

C'est demain que Belgacom / Proximus dévoilera officiellement le nouveau logo de la marque ainsi que le nouveau branding de ses produits. Sur les réseaux sociaux, certains s'entraînent déjà à dire "Proximus 11", "Proximus TV", "Proximus Cloud", "Proximus Center"... etc.

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