Ecover dépoussière son style

21/10/14 à 10:48 - Mise à jour à 20/10/14 à 16:34

Source: Trends-Tendances

En septembre, les produits de nettoyage écologiques Ecover ont fait peau neuve. Les nouveaux emballages de la marque s'inscrivent dans sa stratégie, qui cherche à préserver son positionnement particulier sur le marché. Car la concurrence est toujours plus présente.

Ecover dépoussière son style

© Image Globe

Rudy De Vis, country manager d'Ecover Benelux, se rappelle ses années d'enfance à Malines où la Dyle se couvrait de mousse blanche. Une pollution qu'il attribue notamment aux phosphates que contenaient les produits de nettoyage.

Fabriquer des détergents sans phosphates, c'est sur cette idée que feu Frans Bogaerts a créé Ecover en 1980. Fort d'une première expérience dans une savonnerie, il s'est mis à expérimenter des détergents sans phosphates dans une grange à Malle, près d'Anvers. Avec son plaidoyer pour l'entreprise durable et l'écologie, il faisait oeuvre de pionnier.

Trente-cinq ans plus tard, Ecover est devenue une multinationale ambitieuse qui réalise un chiffre d'affaires de 200 millions de dollars et emploie 300 personnes. L'objectif est de devenir le leader mondial des produits de nettoyage écologiques. Selon Global Industry Analysts, le marché des détergents verts passera de 2,7 milliards de dollars en 2012 à 9,3 milliards en 2017. Au total, le marché des détergents ménagers pèse 150 milliards de dollars. "En soi, le marché des détergents ménagers ne grandit pas mais notre part sur ce marché est en croissance constante", commente Rudy De Vis. Selon les chiffres du bureau d'études Nielsen, le marché a progressé en valeur de 0,7 %, contre une hausse de 9,7 % pour Ecover.

La concurrence débarque

En 1980, Ecover était un pionnier doté d'une position unique sur le marché des détergents. Depuis, un nombre croissant d'entreprises a pris le train vert en marche. Tout le monde a fortement réduit le recours aux phosphates et pratiquement toutes les marques du secteur insistent sur la durabilité.

Les hard discounters lancent leurs propres labels verts, ce qui met les prix sous pression. En outre, les grandes sociétés, comme Procter & Gamble ou Henkel, veulent élargir les parts du marché des détergents commercialisés comme "verts". Et avec la marque écologique Froggy de l'entreprise allemande Werner & Mertz, Ecover possède un concurrent direct. "Les grands médias aident les marques traditionnelles à défendre leurs positions", affirme Rudy De Vis. En outre, le consommateur, de plus en plus critique, craint le greenwashing, lorsque les entreprises font passer un produit pour écologique sans être capables de le prouver.

Voilà qui accentue la concurrence pour Ecover qui doit s'adapter à cet environnement changeant si elle veut conserver son rôle de pionnier et son positionnement unique.

Grâce à l'homme d'affaires suédois Jørgen Philip-Sørensen, Ecover a les moyens de mener sa lutte. Depuis 1992, il est propriétaire de la société via son fonds d'investissement Skagen Group. Après le décès de Jørgen Philip-Sørensen en 2010, le groupe Skagen est passé aux mains de ses enfants, qui ont élaboré une stratégie ambitieuse pour Ecover ; d'après les prévisions, le chiffre d'affaires est appelé à pratiquement doubler entre 2013 et 2017.

Cela a conduit, en 2012, à la reprise du groupe concurrent américain Method. Cette opération à elle seule a fait grimper le chiffre d'affaires à 200 millions de dollars. L'acquisition s'est avérée favorable aux deux entreprises, à San Francisco comme à Malle. Method cherchait du capital frais pour sa croissance et Ecover peinait à prendre pied sur le sol américain.

Ecover et Method sont complémentaires sur bien des points. Alors qu'Ecover excelle en produits pour la lessive et la vaisselle, Method est réputée pour ses savons à mains et ses nettoyants multi-usages. Ecover fabrique elle-même ses produits dans des usines où le processus est le plus écologique possible, alors que method sous-traitait jusqu'ici sa production. Dans ce cadre, Ecover construit une usine à Chicago et fabrique également des produits Method à Malle. Les savons à main et les nettoyants de Method sont d'ailleurs disponibles en Belgique depuis un mois.

Lifestyle

En outre, la reprise de Method injecte dans l'entreprise belge une bonne dose de design produit et de créativité. Alors qu'Ecover s'efforçait surtout d'expliquer que, par leur caractère innovant, ses produits étaient bons pour la planète et pour la santé, Method a choisi de mettre l'accent sur le design et le parfum des produits. Autrement dit, Method colle bien au comportement du consommateur typé lifestyle, jusque-là difficilement accessible à Ecover. Avec le lancement d'Ecover nouveau style, l'entreprise de Malle compte bien changer les choses. Les nouveaux emballages Ecover (lire l'encadré) qui ont fait leur apparition dans les rayons des supermarchés belges sont nés sur les tables à dessin de Method.

"Le département marketing de Method comprend une agence de design interne, basée à San Francisco, confie Rudy De Vis. En fait, Method considère le marketing comme une composante importante du produit." Cela correspond à une évolution dans laquelle les entreprises définissent de plus en plus les grandes lignes de leur approche marketing, au lieu de s'en remettre aux agences de publicité. Grâce à cette approche marketing, Method atteint également un public jeune, plus attentif au style.

Avec son nouvel emballage, Ecover tient à échanger son image austère pour un style plus tendance. "L'an dernier déjà, nous avons mené une campagne feel good pour Ecover qui était atypique pour le secteur, raconte Astrid Leyssens, marketing manager chez Ecover. C'était le point de départ d'un changement plus profond."

En savoir plus sur:

Nos partenaires