L’opérateur mobile traverse une mauvaise passe. L’absence de produits fixes (TV, Internet) dans son catalogue le pénalise. Mobistar peut-il survivre en solo sur le marché belge?
Mobistar est dans le creux de la vague. Depuis 2011, les résultats financiers de l’opérateur suivent une inquiétante courbe descendante. En 2013, la dégringolade s’est encore accélérée (voir graphiques). Même les investisseurs se sont habitués aux nouvelles plutôt mitigées en provenance de la filiale du groupe français Orange. Lors de l’annonce des derniers résultats trimestriels, le cours de Bourse a à peine tremblé. Les chiffres étaient pourtant loin d’être fameux : revenus en baisse de 19,3 % par rapport au premier trimestre 2013, Ebitda en chute de 33,2 %, bénéfice net divisé par quatre.
Optimiste, l’entreprise voit pourtant dans ces résultats comme un frémissement positif. Dans sa communication financière, Mobistar pointe qu’en 2013, l’érosion du chiffre d’affaires de la téléphonie mobile s’est aggravée de trimestre en trimestre (-7,4 %, -11,1 %, -14,3 % et enfin -21,4 %), avant de “refluer” au premier trimestre 2014 à -16,2 %. “Le renversement de cette tendance confirme que le premier trimestre de 2014 correspond au point d’inflexion en termes d’évolution du chiffre d’affaires de la téléphonie”, analyse l’opérateur, qui affirme avoir engrangé “les premiers résultats de son programme de transformation”. Méthode Coué ? On n’en est pas loin, tant les perspectives de l’entreprise semblent actuellement bouchées.
Les quatre maux de Mobistar
Mobistar souffre sur le marché belge de la téléphonie mobile en raison d’une combinaison de quatre facteurs défavorables. Tout d’abord, la régulation, qui impacte indistinctement tous les opérateurs. Les tarifs de terminaison (frais facturés lors d’un appel d’un opérateur à un autre) sont arrivés à un taux plancher. Quant au roaming (surcoût pour les communications à l’étranger), il est appelé à disparaître en Europe. Deux sources importantes de revenus sont donc taries.
Deuxième facteur déstabilisant pour Mobistar : la guerre des prix. Depuis mi-2012 et l’entrée en vigueur de la loi télécoms, les abonnés à la téléphonie mobile peuvent changer d’opérateur après six mois sans frais. S’en est suivie une migration de clients sans précédent. Si les choses se sont quelque peu tassées à partir du début de l’année 2013, les mouvements de clientèle restent néanmoins plus importants qu’avant la loi télécoms. Mobistar a largement participé à la guerre des prix, sans pour autant empêcher un exode massif de clients : l’opérateur en a perdu 260.000 entre 2012 et 2013.
Ce qui nous mène à la troisième difficulté de Mobistar : son positionnement. Entre un positionnement premium (Proximus) et un positionnement plus agressif sur les prix (Base), Mobistar se cherche depuis plusieurs années. L’opérateur doit participer à la baisse généralisée des prix, mais ne peut pas surfer sur le même segment que Base. “Le marché belge est trop petit pour deux opérateurs qui jouent dans la même ligue”, explique Emmanuel Carlier, analyste télécoms chez ING. Reste un positionnement “moyen” plus complexe à déchiffrer pour le consommateur.
Quatrième facteur aggravant : l’absence dans son catalogue de produits fixes incluant la télévision numérique. Mobistar reste un opérateur orienté quasi exclusivement sur le mobile (86 % des revenus en 2013). L’échec de Mobistar TV, retirée du marché voici un an faute de clients, ne pourra pas être compensé avant la fin de l’année 2014. C’est à ce moment-là que l’opérateur lancera une nouvelle offre triple play (TV-Internet-téléphone), via le câble de la télédistribution, récemment ouvert à la concurrence. Problème : Mobistar arrive tard par rapport à la concurrence de Belgacom, Telenet et VOO, qui sont déjà bien positionnés. “Le marché de la télévision numérique est arrivé à maturité : ce sera difficile d’en faire un relais de croissance”, estime Bart Jooris, analyste à la banque Degroof. Base a tenté le coup l’année dernière en lançant Snow, un triple play low cost. Mais l’expérience est loin d’être un succès : un an plus tard, 25.000 clients à peine ont souscrit à cette offre.
Gilles Quoistiaux
Retrouvez cette analyse complète dans le magazine Trends-Tendances de cette semaine.
