Le Pain Quotidien va ouvrir 5 boulangeries à São Paulo cette année

Implantée au Brésil depuis 2012, la célèbre enseigne haut de gamme inaugure cette semaine son septième restaurant à São Paulo. Un ” flagship store ” dans lequel le groupe a investi plus de 500.000 euros. Et l’aventure brésilienne ne va pas s’arrêter là. Quatre autres points de vente ouvriront cette année. La crise qui touche le pays sourit décidément au Pain Quot’.

C’est ce qui s’appelle la multiplication des pains. Depuis sa création en 1990 à Bruxelles, l’enseigne de boulangerie- restauration a bien grandi. Le Pain Quotidien est aujourd’hui présent dans de nombreux pays, avec quelque 240 magasins à travers le monde. Cette année, le groupe a décidé d’appuyer sur l’accélérateur au Brésil. Depuis son implantation en 2012 dans l’éternel pays d’avenir, il a ouvert six points de vente, exclusivement à São Paulo. Et rien qu’en 2017, il compte en ouvrir cinq de plus dans la ville.

Le premier est inauguré cette semaine. Prenant place dans un bâtiment classé, ce flagship store que l’entreprise définit comme ” le plus beau Pain Quotidien au monde ” – rien que ça – devrait réaliser le plus gros chiffre d’affaires annuel de tous les points de vente brésiliens du groupe. Un groupe qui ne compte pas s’arrêter en si bon chemin : ” Cette année est exceptionnelle pour nous en termes d’ouvertures de magasins, explique Harold de Fierlant, CEO de la branche brésilienne. A partir de 11 magasins, le free cash flow généré devrait être suffisant pour maintenir par la suite un rythme de deux à trois ouvertures par an, sachant qu’il faut compter un investissement de grosso modo 500.000 euros par point de vente. A terme, je situe le potentiel de São Paulo entre 15 et 20 magasins. ”

1. Quelle est la recette du succès dans un pays touché par la crise ?

” La première destination de voyage pour les habitants aisés de São Paulo, c’est New York, à égalité avec Miami, assure Harold de Fierlant. Or, nous avons 48 points de vente à New York. Le Pain Quotidien est donc une marque qu’ils connaissaient bien. A São Paulo, les gens mangent à l’américaine mais ceux qui en ont les moyens préfèrent de plus en plus manger sainement. ” Avec la crise, Le Pain Quotidien a vu arriver une nouvelle clientèle dans ses restaurants. ” Nous avons sans doute perdu des clients, admet le CEO. Mais nous en avons gagné davantage qui ont réduit leurs dépenses. Nous avons ainsi connu une croissance de 10 % de notre chiffre d’affaires l’année dernière, à périmètre comparable. ”

Aller au Pain Quotidien représente en outre une forme de snobisme pour les Brésiliens, d’après le responsable. ” Au Brésil, notre chaîne est positionnée très haut de gamme, beaucoup plus qu’en Belgique, assure-t-il. Mais ce n’est pas une volonté de notre part. Le concept n’est pas fondamentalement différent par rapport à la Belgique, que ce soit en termes d’assortiment, de service, de prix, etc. Mais les Brésiliens ont tendance à donner une prime au positionnement à beaucoup de marques étrangères, et surtout aux marques européennes. ”

Autres facteurs qui expliquent la réussite de Pain Quotidien au Brésil malgré la crise : la communication et l’immobilier. ” Nous avons considérablement augmenté nos dépenses en communication et marketing, assure Harold de Fierlant. Et puis, la crise nous a permis de négocier des loyers beaucoup plus bas. ” Enfin, le fait que l’entreprise dispose d’une unité de production sur place l’a avantagée, assure son CEO. ” La seule chose que nous importons, ce sont nos pâtes à tartiner, explique-t-il. Le fait de tout fabriquer au Brésil nous protège des aléas de la monnaie. Quand le réal s’est fortement affaibli, on a vu comment d’autres groupes étrangers qui importaient ont énormément souffert. ”

2. Comment Le Pain Quot’ s’adapte-t-il aux habitudes brésiliennes ?

En termes d’assortiment, il ne s’adapte pas tant que ça… ” La carte est à 80 % identique à la carte belge, assure Harold de Fierlant. Même si nous avons rajouté des produits typiquement brésiliens, et aussi, plus de plats chauds. ” Une autre différence, par rapport aux points de vente new-yorkais cette fois : la place du take away. ” Alors qu’à New York, beaucoup de gens mangent nos sandwichs dans la rue, ce n’est pas du tout le cas au Brésil. Le client brésilien ne mange pas dans la rue. Il peut rester chez nous une à deux heures pour le déjeuner. ”

3. Quelles difficultés le groupe rencontre-t-il sur place ?

Le manager, qui a repris la direction de la franchise brésilienne début 2014, voit trois difficultés principales. ” Il y a tout d’abord la lourdeur administrative pour tout ce qui concerne les lois comptables et fiscales, avance-t-il. Il faut, par exemple, énormément de temps pour l’obtention des licences commerciales. Ensuite, les lois sur le travail sont très restrictives. Les employés peuvent travailler 7h20 par jour, pendant six jours, et ils disposent d’énormément d’avantages. De manière générale, le marché du travail est très peu flexible. ”

Autre difficulté : le recrutement. D’après notre interlocuteur, il est très compliqué de trouver sur place du personnel compétent et honnête. ” Se constituer une bonne équipe est un vrai défi, assure Harold de Fierlant. Et nous n’avons pas encore les moyens de payer des ‘pontes’ de grandes multinationales… Même si le pays connaît une crise sévère et que le taux de chômage est élevé, ce n’est pas pour cela qu’il est plus simple de trouver les bons profils pour nos magasins. ”

4. Quels sont les défis de Pain Quotidien au Brésil ?

Le plus grand challenge, assure le patron, c’est la formation. ” Les lourdeurs administratives peuvent constituer un frein, mais certainement pas un arrêt. La formation, par contre, est un enjeu hautement plus important. Car les gens sont peu formés, et la restauration n’est pas toujours vue comme un secteur enviable. Nous disposons en interne d’un formateur professionnel qui ne fait que ça. Chaque personne qui travaille en magasin passe par un mois et demi de formation, à la fois théorique et pratique. ”

Par ailleurs, la branche brésilienne du Pain Quotidien est à la recherche de nouveaux investisseurs à hauteur d’1 million d’euros. Pour financer l’ouverture des 10e et 11e magasins que le groupe compte ouvrir cette année encore à São Paulo ? ” Les investisseurs actuels peuvent tout à fait financer les ouvertures prévues cette année, assure Harold de Fierlant. Ce que nous recherchons, c’est un investisseur qui puisse nous apporter quelque chose de plus, par exemple son expertise dans un domaine précis. De quoi permettre à l’entreprise de poursuivre le chemin de la multiplication des pains…