Le récent accord sur la publicité pour l’alcool a mené à une augmentation du nombre de plaintes auprès du Jury d’éthique publicitaire. Bonne nouvelle : ces nouvelles directives renforcent la vigilance des autorités, des consommateurs et des entreprises, ce qui permet une modification rapide des publicités visées. Frédéric Brebant
Depuis le nouvel accord sur la publicité pour l’alcool conclu en janvier dernier, le Jury d’éthique publicitaire (JEP) a constaté une nette augmentation du nombre de plaintes et de demandes d’avis concernant ces communications commerciales spécifiques. Durant les huit premiers mois de cette année, 20 publicités ont ainsi été modifiées, soit un chiffre en forte hausse comparé aux seules huit plaintes introduites en 2024.
Souvent, les annonceurs prennent même des mesures avant que le JEP ne rende sa décision. Pour les infractions mineures, comme l’absence du slogan éducatif obligatoire, les campagnes sont même ajustées dès la réception de la plainte.
Des règles plus strictes
‘‘Les résultats démontrent non seulement que l’autorégulation fonctionne, mais qu’elle est efficace, note Marc Frederix, président du Conseil de la Publicité. Les annonceurs réagissent vite et assument leur responsabilité très tôt dans le processus. Le nouveau code prouve que des règles plus strictes peuvent être appliquées efficacement, même sans obligation légale.’’
Pour rappel, l’accord évoqué interdit notamment la publicité pour l’alcool autour des écoles et sur les réseaux TikTok et Snapchat, tout en limitant le recours à de jeunes influenceurs et en imposant des règles claires pour la prévention des abus.
Un système crédible
En forte hausse, les plaintes proviennent de sources très diverses : ‘‘Le fait que non seulement les consommateurs, mais aussi les pouvoirs publics et les associations saisissent le JEP, prouve que le système est crédible, enchaîne Marc Frederix, président du Conseil de la Publicité. L’autorégulation ne se fait pas à huis clos, elle repose sur un dialogue avec la société et en partenariat avec l’État. Le SPF Santé publique est systématiquement informé de chaque plainte et rend un avis écrit, garantissant une politique transparente et partagée, avec des délais de réaction courts.’’
Un monitoring renforcé
Pour soutenir encore mieux les nouvelles règles, le Conseil de la Publicité et le JEP travaillent à un monitoring renforcé, visant à analyser de manière plus systématique les pratiques publicitaires, tant offline que digitales. Objectif: détecter plus vite les tendances et agir en amont.
Un système proactif basé sur l’intelligence artificielle est en préparation, inspiré des modèles français, britanniques et néerlandais. Dans ces pays, des milliers de messages publicitaires et publications d’influenceurs sont contrôlés en temps réel pour vérifier leur conformité aux codes publicitaires.