Prenons le pouls : l’utilité d’une montre à travers les âges

Alors que toujours plus de personnes s’emparent de leur smartphone pour consulter l’heure, les marques de montre luttent pour réagir à ce phénomène. Parviennent-elles encore à vendre leurs produits aux jeunes ? L’avenir de la montre classique est-il en danger ?

Aucun accessoire n’est aussi intemporel et pourtant aussi sujet au changement que la montre-bracelet. Bien qu’elle se présente toujours comme le cadeau idéal, l’arrivée du smartphone – et depuis 2013 de la smartwatch – a tout simplement détrôné la montre dans son rôle concret. Toujours moins de personnes lèvent le bras gauche en quête de l’heure. Au lieu de cela, les doigts recherchent, dans les poches de pantalon, le contact familier de leur smartphone, qui leur indique l’heure, mais aussi les nouvelles ou la température dans n’importe quelle région du monde.

Dans notre société actuelle, il est presque plus difficile d’échapper au temps que d’y être confronté. De nos smartphones jusqu’au clignotement de l’écoulement des minutes sur le four à micro-ondes. La montre n’a plus vraiment d’avenir uniquement en tant qu’objet pratique, une révision en profondeur s’imposait donc.

Toujours plus de labels horlogers optent pour la carte de l’accessoire de mode trendy et stylé et s’adaptent à merveille à ce nouveau climat numérique. Les montres s’exhibent toujours à nos poignets, mais nous les portons de plus en plus souvent pour d’autres raisons. Ce glissement radical avec lequel le monde de l’horlogerie doit aujourd’hui composer, il l’a du reste aussi déjà vécu il y a un bon siècle.

Accessoire de mode frivole

En 1868, la montre-bracelet suisse est apparue pour la première fois dans les livres d’histoire et autour des poignets. Lorsque la comtesse Koscowicz de Hongrie l’avait glissée autour de son bras pâle, elle ne savait assurément pas que ce simple geste serait encore au coeur des discussions pendant des années. Patek Philippe est le concepteur de montres à l’origine de ce design. A l’époque, les montres étaient encore bien plus lourdes et plus robustes que celles que l’on trouve aujourd’hui dans les présentoirs. (voir photo)

Jusqu’alors, c’était surtout la montre à gousset – qui pouvait se ranger dans les poches de veste ou de gilet – qui appartenait à la mode du moment. Elle symbolisait la virilité, ce qui a conduit à ce que la montre en tant que bijou de poignet ait longtemps été considérée comme ‘frivole’ et ‘pour femmes’. Plus fort encore: les Américains parlaient en général de façon méprisante de la montre-bracelet, en ricanaient comme si c’était une plaisanterie.

Depuis cette introduction largement répandue de la montre-bracelet dans l’armée, les citoyens masculins se sont également mis à copier ce nouvel usage. L’ironie veut qu’ils le faisaient maintenant pour se tailler une apparence militaire et dure. Ce n’est qu’alors qu’ils trouvèrent dans la montre-bracelet la confirmation de leur virilité pour laquelle ils lui avaient tourné le dos pendant des années.

Lisibilité moins importante

L’évolution de la fonction de la montre – celle d’un accessoire de mode vers une nécessité pratique – nous nous en sommes donc déjà accommodés par le passé, si ce n’est dans le sens inverse aujourd’hui. Et Mark Vandevelde, CEO de Rodania, envisage lui aussi l’avenir de la montre sans crainte.

“La lisibilité d’une montre ne doit plus se trouver à l’avant plan”, explique-t-il, “ce qui nous permet d’expérimenter de nouveaux concepts, plus ou justement moins d’aiguilles et d’autres couleurs. Nous jouons également avec l’idée d’intégrer des fonctions technologiques dans les bracelets de nos montres. Elles pourront ainsi peut-être être utilisées à l’avenir pour payer, comme c’est déjà le cas à Tomorrowland. Ces choses sont aujourd’hui possibles, alors qu’une montre devait auparavant surtout être rapidement déchiffrable.”

Cette nouvelle manière de concevoir est poussée à l’extrême dans la nouvelle collection de Manfred+Cracco, le jeune frère de Rodania. Pour la nouvelle collection de montres, le label s’est assis autour d’une table avec le collectif créatif amstellodamois These Cavemen. Vandevelde: “Nous avons créé des montres étroites, minimalistes, en brun foncé et gris foncé. Sur le plan de la lisibilité, ces couleurs ne sont pas évidentes, mais elles nous donnent cependant la possibilité de produire des montres incroyablement belles.”

Exercice de rajeunissement

Chez Rodania, Mark Vandevelde a spécialement été recruté pour la mise en oeuvre d’un indispensable rajeunissement en 2015. Alors que certaines autres marques positionnaient déjà depuis un moment la montre comme prolongement d’un style de vie, Rodania continuait inlassablement à insister sur la qualité.

“Mais à l’heure actuelle, les gens n’achètent plus des produits, ils achètent des marques”, souligne Vandevelde. “Lorsque j’ai débuté chez Rodania, j’ai par conséquent d’emblée mis sur pied une équipe marketing et recruté des jeunes pour nous représenter sur les médias sociaux. C’est essentiel pour la survie d’une marque, de nos jours.”

Car si l’on veut s’adresser à une jeune génération, il faut pouvoir s’aventurer dans leur univers, les approcher en terrain familier. “Les jeunes sont toujours à la recherche de marques fortes, même plus que jamais. Vous devez simplement parvenir à les atteindre. Avec notre produit, nous n’avons pas de problèmes, mais nous ne sommes pas une marque sexy. C’est une position dangereuse, car si les jeunes ne connaissent pas votre marque, vous mourrez littéralement avec votre public. Nous désirons bien sûr éviter cela coûte que coûte.”

Ambassadeur César Casier

Précisément pour booster cette identité de marque, ils ont attiré l’attention du top modèle belge César Casier. “On ne le relierait peut-être pas d’emblée à Rodania, mais lorsque nous avons commencé à parler d’une éventuelle collaboration, il y a immédiatement eu un déclic réciproque”, relate Vandevelde.

Il explique aussi que le choix de César comme figure de proue de Rodania 1930 – la ligne des montres suisses de Rodania – allait de soi. “Nous recherchions d’une part quelqu’un avec un rayonnement international, car nous désirions vraiment nous positionner internationalement avec Rodania 1930. Puisque nous sommes une marque belge, nous trouvions également important que notre ambassadeur soit Belge. Cet héritage, nous ne voulons pas le renier.”

Reflet d’identité

Alors même que nos jeunes ont souvent les doigts rivés à leur smartphone, il est par conséquent toujours possible de leur vendre des montres. Matthias Breschan, CEO de Rado, le sait également. “Les jeunes en ont doucement assez de notre mode jetable, et sont à nouveau à la recherche de produits qui durent plus longtemps. Ils désirent en outre des montres qui reflètent leur personnalité vers le monde extérieur. Ils ne veulent pas se balader avec la même montre que celles de leurs parents, mais ils sont en attente de quelque chose qui les relie à un niveau personnel. Les jeunes désirent porter une montre qui dégage du caractère.

Précisément parce que les jeunes sont ainsi à la recherche d’une montre qui ne reflète pas seulement la lumière du soleil, mais également leur identité, des possibilités s’ouvrent aussi pour des designs plus avant-gardistes, plus osés ou plus artistiques. Artistes et marques de montre collaborent de plus en plus souvent, ou basent leur design sur des styles et des tendances dominants.

Cette science a livré des modèles extrêmement mémorables, comme les récentes montres de Rodania pour lesquelles ils ont utilisé le nouveau Star Wars: Rogue One – déjà célèbre depuis un moment – comme source d’inspiration. Les montres sont à chaque fois caractérisées par un personnage différent de Star Wars, ce qui renforce à nouveau le sentiment d’individualité et de caractère. Et la marque de montres Komono s’est également inspirée, pour les designs, du travail d’artistes comme Magritte, ou donné une monture vierge comme canevas.

Les montres ne disparaîtront donc pas de sitôt de nos rues ou de nos poignets. La révolution numérique n’a pas limité les fabricants de montres, mais elle a précisément ouvert la voie pour des concepts innovants et des visions créatrices d’avant-garde. En tant que consommateur, nous ne pouvons dès lors que nous en réjouir.