Le véritable problème de la Man Box de Zalando

Afin de promouvoir sa Man Box, Zalando s’est offert les services de l’acteur américain James Franco. Le problème, c’est qu’ensemble ils brossent une image vraiment très embarrassante de la masculinité…

“Les hommes aiment-ils le shopping ?”, se demande l’acteur James Franco dans la vidéo promotionnelle créée par Zalando pour sa nouvelle Man Box. Celle-ci a pour but de simplifier, pour les hommes, l’univers souvent étourdissant du shopping en ligne.

Franco décide que les hommes n’aiment pas le shopping.

Ensuite, il explique (heureusement!) ce qui passionne vraiment les hommes: ils aiment le tennis. Et cuisiner. Mais cela devient vraiment embarrassant lorsque, sorti de nulle part, un poisson est jeté dans les bras de l’acteur. Car les hommes aiment manifestement aussi les poissons et la pêche.

C’est parce que les hommes s’engagent plus volontiers dans ces activités, du moins selon Zalando, qu’ils ont besoin de la MAN BOX, en majuscules. Elle promet d’être un cadeau somptueux pour les hommes qui ne trouvent pas leur chemin dans le dédale du shopping en ligne, pour les hommes qui, le week-end, sont au bord de la crise de nerfs lorsqu’ils parcourent les rayons des magasins.

Sur son site web, Zalando explique que James Franco démontre dans la vidéo que les hommes ne doivent pas craindre le shopping. La marque écrit “qu’elle comprend très bien ce que les hommes pensent de la mode.” Vraiment ?! Un signal terrifiant après lequel une référence tout de même correcte du shopping en ligne choisit de diffuser son nouveau slogan “men don’t shop, they decide” (les hommes ne font pas du shopping, ils décident).

C’est dommage que Zalando ait décidé de commercialiser un service qui mérite d’exister d’une manière aussi traditionnelle. Car malgré tout, l’initiative part effectivement d’une bonne intention. Sur base du style que vous préférez, on vous présente un aperçu de vêtements, chaussures et accessoires qui correspondent parfaitement à vos préférences. Quasi tous les styles imaginables sont rassemblés – vêtements casual, streetware ou business – et Zalando offre ainsi un choix abondant de possibilités.

Mais le fait que seuls les hommes attendent un peu plus de structure pour remplir leur panier de courses en ligne, est bel et bien très stéréotypé. C’est en outre la seule nouveauté de la Man Box: une sélection déjà organisée. Coller l’étiquette MAN BOX sur une boîte en carton est par conséquent, dans le meilleur des cas, inutile. Cela implique que le shopping serait une activité à laquelle seules les femmes s’adonnent. Et qu’une simple étiquette pourrait y apporter du changement.

Si l’on regarde autour de soi dans la rue, on n’observe pas plus de femmes bien habillées que d’hommes bien habillés. Et les femmes sont, elles aussi, parfois désemparées devant les centaines de vêtements à examiner dans leur quête pour un nouveau blazer. L’envie d’être bien habillé ne dépend pas du genre auquel vous appartenez. Pas plus que votre capacité à composer une tenue appropriée.

Un géant de la mode comme Zalando prend bien sûr le temps de se concerter avant de mettre une campagne de promotion sur pied. Et c’est là que se détermine le type d’homme ciblé par le produit. Le focus, pour la Man Box, sur les hommes qui n’entrent pas avec un large sourire dans la cabine d’essayage, est un choix entièrement légitime. Il y a certes pas mal d’hommes qui adhéreront bien volontiers à leur Man Box et qui succomberont à l’expérience d’un shopping en ligne plus simple.

Mais s’adresser aux hommes en les catégorisant globalement comme des personnes détestant la mode et préférant passer une journée à pêcher plutôt que – ô malheur – d’entrer dans un magasin renvoie une image de la masculinité désespérément désuète.

Car si certains hommes aiment pêcher, jouer au tennis ou cuisiner, l’écrasante majorité d’entre eux n’aiment pas être mis dans le même sac.