Intégrés ou séparés: à la recherche de la pertinence des shows de mode masculine
Les fashion weeks hommes déferlent sur les quatre capitales de la mode (Londres, Milan, Paris et New York). Ce que vous y voyez: des aperçus des dernières tendances et des influenceurs. Ce que vous n’y voyez pas: les trous béants laissés par les invitations restées lettre morte…
La mode pour hommes a toujours eu moins d’importance et de ressources – et donc moins de perspectives marketing – que la mode pour femmes.
Bien qu’en 2015, encore pleins d’espoir, nous communiquions que New York allait avoir son propre show de mode masculine – soulignant par là l’importance de la mode masculine – pas mal d’éminents créateurs ne semblent pas encore convaincus. Leurs smokings et pantalons chino restent sur les cintres et sont, dans beaucoup de cas, présentés en même temps que les collections féminines.
La suprématie de la mode féminine n’est pas neuve. Les vêtements pour hommes ont en effet toujours eu bien moins d’importance et de ressources – et donc moins de perspectives marketing – que la mode féminine. Il serait erroné d’en faire peser la responsabilité uniquement sur l’industrie de la mode. La presse consacre aussi relativement moins d’attention aux Fashion Weeks: Men’s, ce qui rend les collections moins intéressantes sur le plan financier. Au cours des fashion weeks, tout tourne autour du voir et être vu, et c’est précisément là que le bât blesse.
Stratégies renouvelées
Le climat actuel de peur et de terrorisme a également mis l’industrie de la mode à rude épreuve. L’an dernier, Digital Review écrivait encore que l’industrie se trouvait à un point de basculement. Que nos mouvements de pouces sur nos smartphones et tablettes ont également contribué à une consommation future différente de la mode et que, là aussi, nous prévoyons plus de rapidité.
L’intégration de la mode homme aux ‘grandes’ fashion weeks est une façon intéressante de comprimer les coûts, car l’organisation d’un défilé de mode coûte un paquet d’argent.
De ce fait, les maisons de mode sont quasi obligées de redéfinir leurs stratégies. Le concept ‘see now, buy now’ a été conçu par Burberry pour répondre à cette demande de rapidité, et Tom Ford et Tommy Hilfiger ont suivi rapidement. Gucci s’est encore catapulté l’an dernier à la manchette des journaux en montrant les collections homme et femme en même temps et Bottega Veneta a désormais suivi ces traces. L’intégration de la mode homme au cours des ‘grandes’ fashion weeks est donc une façon intéressante de comprimer les coûts, car soyons réalistes: l’organisation d’un défilé de mode coûte un paquet d’argent.
Les créateurs ne semblent en tous les cas pas encore tout à fait fixés sur ce qui doit être fait, maintenant, avec les fashion weeks hommes. Après leur absence, Antonio Marras et Ermenegildo Zegna ont par exemple choisi de répondre présents cette année. Ralph Lauren a également ramené sa touche créative sur les podiums cette année. Les défilés masculins peuvent bien attirer moins de visites et moins d’attention de la part des médias que leurs pendants féminins, cela ne signifie pas pour autant leur arrêt de mort.
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La mode masculine enregistre des bénéfices
Plus fort encore: les fabricants de mode de luxe masculine voient leur chiffre d’affaires croître régulièrement. Cette croissance est alimentée par le fait que les hommes s’intéressent de plus en plus à leur apparence et à la mode. Dans une interview pour le New York Times, l’analyste spécialisé en biens de luxe Thomas Chauvet précisait que “les produits de luxe pour hommes devraient même faire mieux à l’avenir que le segment féminin”. Nous observons toutefois que la mode homme ne représente qu’une fraction des revenus générés par la mode féminine.
C’est précisément pour insuffler de la force à cette évolution positive, que nous avons besoin d’une semaine de la mode homme séparée. Sachant que la mode masculine a tellement longtemps été dans l’ombre de la mode féminine, ce serait un énorme retour en arrière de voir disparaître cette liberté fraîchement acquise, alors que sur papier, cela ne semble pas une idée aussi horrible.
Dans l’ombre de la mode féminine
“Mais la mode masculine ne peut-elle tout de même pas simplement exister à côté des collections féminines ?” C’est peu probable parce que, en réalité, il arrive souvent que les collections hommes soient dans ce cas étouffées. Ce n’est qu’en donnant une plateforme propre à la mode masculine qu’elle parviendra à pleinement attirer l’attention vers elle.
Mais les défilés de mode pour hommes sont importants pour plus de raisons qu’uniquement la mise en lumière d’une branche de l’industrie longtemps sous-estimée. Les gens du marketing sont eux aussi demandeurs de défilés séparés. Les stratégies de vente qui fonctionnent pour la mode masculine ne sont en effet pas les mêmes que celles pour les femmes. La fusion des défilés implique qu’un des deux segments en pâtit. Et la mode masculine sera ainsi – à nouveau – perdante.
Important pour les concepteurs
Selon un lieu commun, les défilés de mode ne correspondent pas à ce qui se trouve au final dans nos armoires. Faux bien sûr, car les podiums constituent justement très souvent le terreau pour les tendances de nos futures tenues.
Ensuite, les fashion weeks sont aussi simplement une tribune pour les créateurs. C’est la manière par excellence pour les designers de faire entendre leur voix, et la suppression des fashion weeks homme serait donc une impitoyable réduction au silence de toute une avant-garde de créateurs, limitant de la sorte les visions créatives.
Car à côté d’un lieu où les designers peuvent présenter leur ligne de vêtements pour hommes, c’est aussi un terrain propice aux nouvelles idées, nouvelles visions et collaborations intéressantes. Les semaines de la mode sont donc davantage qu’un show présenté devant un public bienveillant par les créateurs: ils ramènent eux-mêmes aussi pas mal de retours vers leurs ateliers. Cela promeut l’innovation, qui s’infiltre dans leurs projets, et donc aussi dans notre garde-robe.
Grandes opportunités pour les petits labels
Et les petits labels de mode tirent aussi bénéfice d’une fashion week séparée. Pour eux, cela reste l’opportunité par excellence de montrer leurs créations à un public intéressé. Pour ces jeunes marques, la fusion fréquente des défilés de mode pour hommes et pour femmes entraînerait par conséquent une difficulté beaucoup plus grande à justifier leur place sur le podium. Les fashion weeks femme durent maintenant – l’un dans l’autre – déjà cinq bonnes semaines. Ajoutez encore à cela toutes les collections masculines, et vous obtenez un show où seules les marques établies obtiennent encore la possibilité de mettre un pied dans la porte.
Le rôle que les semaines de la mode rempliront dans le futur fait peut-être pleinement l’objet de débat, qu’il y ait dans ce contexte besoin d’un défilé masculin individuel ne fait aucun doute. Le regroupement collectif des shows de mode laisserait en effet inévitablement une empreinte sur nos vêtements.
(Sources: Business of Fashion, Vogue, The Guardian, The New Yorker)
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