Furniture & flipflops: la marque outdoor Extremis conquiert l’amérique

En 2015, le designer Thomas Wynants a repéré aux États-Unis une opportunité de marché pour Extremis, la marque belge de meubles d’extérieur fondée par ses parents. Il se sasit de cette opportunité de façon singulière, par un road trip à travers les États-Unis avec son épouse Ashlee Anvik, et en gardant un quartier général à Rockford, Michigan.

Le printemps s’épanouit toujours tard dans le Michigan, mais dès le début du mois de mai, le sprint vers l’été commence enfin. “Dans quelques semaines, la nature sera d’un vert luxuriant”, dit Ashlee Anvik, alors que nous contemplons le terrain de golf voisin depuis leur jardin. Depuis mi-2018, cette maison, un joyau midcentury de 1957, est le port d’attache d’Ashlee et Thomas Wynants, tous deux jeunes trentenaires. D’ici, à Belmont dans le Michigan, il n’y a qu’un court trajet en voiture jusqu’aux headquarters d’Extremis USA, à Rockford. “Quand il fait beau, nous pouvons même aller travailler en kayak”, nous dit Thomas.

Ashlee et Thomas sont tous deux de fervents amateurs de plein air, passionnés par les sports d’hiver. Ils auraient aussi pu se poser dans le Colorado, où les montagnes et la ville sont à portée de main, ou n’importe où ailleurs aux États-Unis. Pourtant, Rockford n’a pas été totalement choisi au hasard. Cette petite ville d’environ 6 000 habitants semble tout droit sortie d’un guide sur l’Amérique des années 1950, avec sa pittoresque Main Street, ses maisons unifamiliales coquettes et sa nature qui fait penser à celle des Ardennes. Mais surtout, Rockford est situé à 15 kilomètres au nord de la capitale américaine du meuble, Grand Rapids. Cette Furniture City historique, deuxième plus grande ville du Michigan après Detroit, abrite toujours les géants du mobilier (de bureau) comme Steelcase, avec qui Extremis USA travaille en étroite collaboration, et Herman Miller, ainsi que de nombreux fournisseurs. “Grand Rapids compte 200 fabricants de meubles, mais à Rockford, nous sommes les seuls, ce qui nous permet de nous investir dans la communauté locale. Tout en gardant l’expertise et les fournisseurs de Grand Rapids à portée de main”, explique Thomas.

C’est à Chicago que Thomas et Ashlee se sont rencontrés en 2015. Thomas était en stage chez Minimal, le studio de design multidisciplinaire fondé par Scott Wilson. Ashlee, originaire du Montana, s’était installée à Chicago pour travailler dans la pub, tout d’abord à The Onion, le site d’information satirique, puis dans les bureaux du New York Times à Chicago. Le stage a été une révélation pour Thomas. Il a entendu parler du Neocon, le salon du meuble qui, sommairement, est un peu le pendant américain du Salone del Mobile de Milan. Avec la flamme de la jeunesse et son enthousiasme intempestif, il a convaincu ses parents de participer au Neocon avec Extremis.

Après son stage, Thomas est revenu en Belgique et a repris son poste chez Extremis à Poperinge. Ashlee et lui sont restés en contact et ils ont entamé une relation longue distance, entre Poperinge et Chicago. Mais les États-Unis et Ashlee ne lâchaient plus Thomas. “Je voyais un énorme potentiel sur le marché américain pour Extremis et j’ai pensé que les créations de mon père méritaient de se faire connaître au-delà du marché européen. J’ai donc convaincu Ashlee de créer Extremis USA Inc. avec moi. Et ensuite, nous avons présenté ce projet à mes parents.”

Dirk et Hilde Wynants ont réagi avec prudence. Ils étaient mariés depuis des années avant que Hilde ne s’investisse dans l’entreprise. Un peu inquiets, ils ont demandé à Ashlee si elle était réellement décidée, car ce n’est pas rien de renoncer à un bon poste au New York Times. Ashlee admet que c’était un peu comme se jeter dans le vide. “J’avais l’impression d’avoir enfin trouvé le job de mes rêves et j’allais y renoncer pour ce jeune Flamand” (rires). Thomas a organisé une fête d’adieu pour les collègues d’Ashlee, qu’il a baptisée “apology party”. “C’était une manière de m’excuser de la débaucher de son poste. J’ai demandé à son boss si elle pouvait revenir si je me plantais. Il a immédiatement accepté.”

On the road

Fonder une entreprise dans une nouvelle niche de marché aux côtés d’un tout nouvel amour est une chose, mais la façon dont Thomas et Ashlee l’ont fait et continuent à le faire est un défi et une épreuve révélatrice pour leur relation. Avant de s’installer à Belmont, ils ont passé plusieurs années on the road, avec des catalogues Extremis et une valise de vêtements dans le coffre de leur SUV. D’un Airbnb à l’autre, et la dernière année dans leur camping-car rétro, ils ont séjourné dans chaque région des États-Unis pendant un à trois mois, pour avoir une bonne compréhension du marché américain. “J’ai remis les clés de mon appartement, j’ai vendu mes meubles et je suis montée dans la voiture”, se souvient Ashlee. Leur relation à distance s’est donc transformée du jour au lendemain en relation 24 heures sur 24, partagée entre voyage, travail et vie quotidienne. “Au fond de moi, je savais qu’il n’y avait pas d’entre-deux: ce serait l’échec complet ou une réussite merveilleuse”, explique Thomas. “Nous avons dû prendre des décisions. Il y a des limites à faire la navette et se voir une fois tous les trois mois. On ne peut pas faire ça éternellement.” Ces années passées sur la route leur ont appris énormément de choses. “Ma spécialité est le design et celles d’Ashlee le marketing et la communication, mais ni l’un ni l’autre ne connaissait le marché américain du meuble. Nous avons vite comblé cette lacune.”

Ashlee et Thomas ont sillonné le pays, de salons professionnels en cabinets d’architectes, en passant par les revendeurs de meubles d’extérieur. Faire du démarchage téléphonique, mettre le pied dans la porte, ils se jetaient à l’eau pour susciter l’enthousiasme des Américains pour Extremis. “Nous frappions simplement aux portes et ce beau garçon dégingandé en tongs, avec son chapeau, sa chemise à fleurs et son beautiful accent attirait l’attention et passait souvent le premier obstacle de la réception”, s’amuse Ashlee. “Bien sûr, nous nous aidions des jolis catalogues au rayonnement lifestyle qui attiraient directement l’attention. Quoi qu’il en soit, nous avons obtenu des tonnes de rendez-vous et tissé notre réseau.” Extremis USA représente déjà 25% du chiffre d’affaires d’Extremis.

Une Tremist à la main

Malgré leur port d’attache et leurs bureaux, ils voyagent toujours beaucoup. Lorsque je les interviewe à Belmont en mai, ils reviennent d’une série de roadshows à travers le Midwest et ont parcouru quelque 4 000 miles en trois semaines. On peut suivre leur itinéraire sur leur compte Instagram @tours4togetherness. Avec une remorque remplie de plus d’une demi-tonne de mobilier ingénieusement empilé, ils arrivent sur le parking d’un revendeur, déroulent des tapis de gazon, mettent de la musique et commencent leur fête en plein air avec les modèles emblématiques d’Extremis comme le Hopper, le Picnik et le Pantagruel. La collection prend vie et des liens se tissent autour d’une Tremist, bière brassée à Poperinge. “C’est assez éreintant de tout monter et démonter, surtout après la fête, mais c’est vraiment une excellente façon de montrer le lifestyle d’Extremis. Les clients éprouvent la robustesse de nos produits, font l’expérience de la qualité et du confort. Inutile de leur remplir la tête d’arguments de vente. Il suffit de s’installer agréablement et de boire un verre avec eux.”

Par rapport à la place du village à Poperinge et une ferme isolée du Montana, où Ashlee a grandi, la Main Street de Rockford n’était pas un énorme dépaysement. “Les différences culturelles entre un New-Yorkais et un habitant du Montana sont plus importantes que celles entre une Américaine du Michigan et un Flamand de Flandre-Occidentale, même si la première est plus religieuse et le second dit plus de gros mots”, estime Ashlee. Les entrepôts et les bureaux d’Extremis USA sont installés dans un ancien dépôt de travaux routiers où la ville stockait le sel de voirie pour les rudes hivers que connaît le Michigan. Aujourd’hui, ils sont remplis de palettes de meubles Extremis, expédiés par voie maritime depuis la Belgique. L’objectif est de progressivement lancer une production locale pour réduire l’empreinte écologique du transport. “La durabilité s’inscrit dans l’ADN de notre marque. Nous cherchons maintenant à savoir comment fabriquer de grandes pièces sur place et comment restreindre la nécessité de transport en réalisant l’assemblage final ici”, explique Thomas. “Outre l’aspect écologique, il est également important pour nos clients américains que l’entreprise avec laquelle ils font des affaires s’engage à produire et à embaucher du personnel sur place. Ils font preuve d’un certain patriotisme, mais d’un point de vue commercial, il est également plus efficace de travailler avec le dollar, par exemple, et de se protéger contre les fluctuations de prix.”

Nomadisme moderne

Entre-temps, Ashlee et Thomas sont bien établis à Rockford. Dans une Amérique profondément divisée, ils ont des amis des deux côtés de l’échiquier politique. “Les points de vue sont assez mélangés dans cette région, mais cela reste civilisé. Avec certaines personnes, nous ne parlons jamais de politique. Nous savons que nous serions incapables de nous mettre d’accord, mais cela n’empêche pas de passer une agréable soirée ensemble”, déclare Thomas. “Par ailleurs, nous n’avons pas d’amis parmi les extrémistes qui ont pris d’assaut le Capitole”, ajoute Ashlee.

Lorsque le COVID a confiné le monde entier, Ashlee et Thomas ont coopéré avec la Chambre de Commerce locale pour meubler la Main Street piétonnière du centre-ville de Rockford avec du mobilier Extremis histoire de permettre aux habitants de continuer à se rencontrer à l’extérieur et à distance. Le slogan d’Extremis, “Tools for togetherness”, prenait ici toute sa signification. “Je me souviens d’un soir enneigé de décembre, toutes les décorations de Noël et les gens si heureux de pouvoir sortir… It was magical“, explique Ashlee.

Ils rassemblent aussi les gens dans leur maison, à Belmont. Leur maison est parfaite for entertaining and hosting comme disent les Américains, et Ashlee et Thomas y invitent souvent des clients. Il y a bien sûr les meubles de la collection Extremis, mais des trouvailles vintage et la structure années 50 de la maison créent une atmosphère chaleureuse et accueillante, loin de la froideur d’un showroom. De plus, Ashlee et Thomas forment un duo d’hôtes très inspirants. Chaleureux, ouverts et amusants. Ils ont implanté Extremis sur le marché américain à leur manière toute singulière. Si l’équipe américaine est tout à fait indépendante à Rockford, elle se voit vivre en partie en Belgique et en partie dans le Michigan. “Nous verrons. Cette façon de vivre et de travailler nous convient”, déclare Ashlee. “Nous sommes tous les deux assez détachés. Nous ne nous accrochons pas aux lieux ni aux choses matérielles. Bien sûr, nous aimons vivre dans une belle maison, mais ce qui est matériel est remplaçable et nous ne voulons pas être coincés. Ce mode de vie nomade nous plaît et nous avons appris à vivre l’instant présent, où que nous soyons.”