Génération Z: nous ne sommes pas des anges

Et si nous parlions des jeunes et plus particulièrement de la génération Z, la génération des jeunes nés après 1997.

La génération Z suscite des interrogations auprès des entreprises et des annonceurs. Les marques ne savent pas toujours comment aborder cette génération, ni avec quel canal de communication les toucher. Du côté des recruteurs, parlez avec quelques chefs d’entreprises et directeur des ressources humaines et vous entendrez dire de cette génération qu’elle est victimaire, infidèle, narcissique, désinformée… L’écrivain américain Bret Easton Ellis a même parlé d’une génération “chochotte” dans un article qui a suscité énormément de commentaires à l’époque. Bien entendu, ce n’est qu’une vision.

D’autres se disent qu’on a trop tendance à regarder cette génération avec les lunettes de notre propre génération et qu’en réalité, il faudrait plutôt dire que la génération Z est une génération engagée, sensible, exigeante mais aussi prête à prendre plus de risque que ses ainés comme l’écrit Les Echos.

En réalité, tout cela est vrai, mais ce qui est encore plus vrai, c’est que cette génération a un point commun avec les autres, c’est qu’elle est remplie de contradictions. Et c’est le résultat d’une étude publiée par le magazine économique The Economist. D’abord, rappelons que cette génération a été non pas structurée, mais déstructurée par la crise financière de 2008 mais, surtout, par les deux années de COVID et bien entendu par le réchauffement climatique. Ce sont autant d’événements ou de phénomènes perturbants et donc déstructurants. Le cabinet de conseil McKinsey montre qu’un quart de cette génération Z pense qu’elle n’aura pas les moyens de prendre sa pension et la moitié pense qu’elle ne sera jamais propriétaire d’un bien immobilier. Rien que cela devrait faire réfléchir les générations plus anciennes avant de coller un adjectif péjoratif à la génération Z.

Mais venons-en aux contradictions de cette génération, comme elles ont été épinglées par The Economist : la première, c’est que ces jeunes, qui affirment avoir peur de l’avenir, sont aussi plutôt en mode surconsommation, généralement en ligne et souvent via les réseaux sociaux. Normal, le smartphone est devenu une prothèse pour les jeunes. D’ailleurs, observez-les bien, ils ne portent plus de montres, c’est leur smartphone qui fait la fonction. Ensuite, parmi les tendances mises en avant par The Economist, il y a le fait que ces jeunes sont des adeptes du “achetez maintenant, payez plus tard”, cher aux Américains. En clair, ces jeunes sont accrocs au crédit. Ils sont aussi accrocs aux abonnements, notamment pour leur divertissement en ligne. C’est en soi une tendance que doivent garder à l’esprit les dirigeants d’entreprises. Une étude le montre bien d’ailleurs : nous sommes entrés dans une Netflixisation de l’économie. Pas un secteur n’échappe à l’emprise des abonnements. Ensuite, cette génération adore les livraisons rapides. Là encore, c’est en contradiction avec leur peur du réchauffement climatique… En d’autres mots, cette génération Z est Ecolo jusqu’au bout de ses colères mais pas jusqu’au bout de sa carte bancaire.

Et le plus étonnant encore, c’est que selon cette étude, la génération considère le luxe comme un élément de consommation normal. Selon le consultant Bain, le consommateur Génération Z – je parle d’une moyenne – achète son premier objet de luxe à …. 15 ans contre 19 ans pour les plus de 30 ans, comme l’épingle Marc Fiorentino. De son côté, Jacques Séguéla, le publicitaire le plus connu des Français, doit se pincer de rire. Il y a quelques années de cela, il avait provoqué un scandale en disant “si tu n’as pas de Rolex à 50 ans, c’est que tu as raté ta vie”.

En attendant, toutes ces contradictions ne facilitent pas la vie des responsables marketing des marques. Ils découvrent ce que disait le philosophe Régis Debray, à savoir que nous sommes juste des humains et nous découvrons chaque jour qu’il est difficile de respecter le cahier des charges d’un ange.