Quand Amazon, menacé par Temu et Shein, réagit

Avec le Black Friday, la Saint Nicolas ou la Noël, la période de fin d’année est toujours propice pour offrir des cadeaux à nos proches ou simplement nous faire plaisir. Mais ce plaisir, c’est aussi et d’abord du business !

Amazon, le géant mondial de l’e-commerce, a compris que son business pouvait être remis en cause par de nouveaux acteurs chinois comme Temu ou Shein, qui ont la faveur des consommateurs américains et européens. D’autant que leurs prix sont imbattables et plaisent beaucoup au consommateur occidental en pleine période de guerre du pouvoir d’achat. Evidemment Jeff Bezos, le fondateur d’Amazon est inquiet pour son business et n’a pas tardé à réagir.

Pour bien comprendre sa réaction, il faut se souvenir que Jeff Bezos a déclaré un jour que les journalistes lui posaient toujours la même question : à savoir, comment voit-il son entreprise dans 5 ou 10 ans, autrement dit, qu’est-ce qui va changer d’ici 5 ou 10 ans ? Lui estime que la bonne question à poser est plutôt celle-ci: qu’est-ce qui ne va pas changer d’ici 5 ou 10 ans ? Autrement dit, qu’est-ce qui va rester immuable quoiqu’il arrive ? Et pour le fondateur d’Amazon, la réponse est claire : d’ici 5 ou 10 ans, les clients d’Amazon voudront toujours avoir les prix les plus bas et la livraison la plus rapide possible.

Pour la livraison, Amazon reste imbattable au niveau mondial avec même, aux États-Unis, des livraisons le jour même ! Et l’utilisation massive des robots dans les entrepôts d’Amazon et bientôt l’usage de l’intelligence artificielle dans les camions d’Amazon vont permettre de gagner encore 30 minutes par jour. En effet, l’IA permettra aux chauffeurs de trouver plus rapidement le colis à livrer lors des tournées. Sur ce point-là, Amazon ne risque rien.

En revanche, sur le plan des prix, la concurrence de Temu et Shein est rude et même si les produits livrés sont de faible qualité, ils trouvent preneurs aux États-Unis et en Europe auprès d’une clientèle soucieuse de son pouvoir d’achat. Comme la prise de parts de marché de ces deux acteurs chinois est fulgurante, Amazon a réagi aux États-Unis en proposant aussi des produits à très petits prix, mais en contrepartie les délais de livraison sont nettement supérieurs aux délais normaux d’Amazon. En fait, ce que fait Amazon, c’est dégrader son offre pour détourner cette clientèle devenue fidèle à ses concurrents chinois. C’est exactement ce qu’a fait à un moment donné Thalys en proposant des prix plus faibles entre Bruxelles et Paris, mais à condition d’accepter de faire le trajet en train, entre les deux capitales, en 3 heures au lieu de une heure vingt !

Mais au-delà de cette guerre des prix entre mastodontes du retail, une autre question plus stratégique se pose au niveau des autorités politiques américaines et européennes. A savoir que, de l’avis même de plusieurs experts, les prix pratiqués par ces 2 acteurs chinois Temu et Shein suscitent des interrogations : et si les prix bas offerts par ces acteurs asiatiques n’étaient qu’une manière de récupérer quelque chose qui a plus de valeur, à savoir, les habitudes d’achat des Européens et des Américains ? Cette accusation pointe un risque majeur, selon mes confrères des Echos, celui de voir nos données personnelles être aspirées et transmises directement au gouvernement chinois qui, de ce fait, saurait tout de nos comportements et de notre capacité financière.

Bref, le gouvernement chinois aurait une image très fine de notre tissu socio-économique et bien plus précise que ce que disent les données publiques. Est-ce une accusation fondée ou juste une manière de discréditer des acteurs dérangeants, je n’en sais rien, mais quand le business se mêle à la géopolitique, c’est à la fois passionnant, mais aussi inquiétant.