La mode est un éternellement recommencement. La citation ne cesse de se vérifier et permet désormais aux nineties de revenir au goût du jour, des marques comme Fila ou Kappa étant à nouveau plébiscitées, y compris par la nouvelle icône Kim Kardashian.
T-shirt ample, sweat ultra moelleux, sneakers, la mode des années 90 a permis à quelques marques sportives de creuser le filon de l’athleisure, soit des vêtements de sport du quotidien. Fila, Sergio Tacchini, Champion, Kappa, Fila ou ellesse étaient les fers de lance de cette mode qui a disparu avec le changement de siècle. Ces dernières années, le retour à l’avant-plan de la cool attitude dans la mode offre toutefois à ces marques de sportswear une seconde vie, alimentée tant par les jeunes d’aujourd’hui que d’hier. Tout profit pour les investisseurs ayant racheté ces marques pour une bouchée de pain quand elles étaient dans le creux de la vague comme l’homme d’affaires chinois qui a repris Sergio Tacchini en 2008 essentiellement contre la promesse d’investir dans son redéveloppement. Le groupe britannique Pentland Brands se félicite également d’avoir acquis des marques comme ellese ou Lacoste (chaussures) qui ont contribué au bond de 70% de son chiffre d’affaires entre 2013 et 2016.
Les (trop) diversifiés
Du côté des sociétés cotées, vous retrouvez désormais Fila (Korea) en Bourse de Séoul à la suite du rachat de la marque italienne en 2007 par une société sud-coréenne. Son élan boursier a été brisé par le rachat d’un fabricant américain d’équipement de golf, une activité en difficultés en raison du recul de la pratique du golf aux États-Unis.
Outre-Atlantique, Iconix Brands a repris la marque Umbro en 2012. Cependant, le groupe compte trop de marques chancelantes et est fragilisé par le poids de ses dettes héritées de la reprise de 18 marques tous azimuts entre 2004 et 2015.
Champion et Jordan à prix bradés
HanesBrands a par contre tout pour séduire le fan des nineties. Le groupe américain a ressuscité ses slogans et les stars des années 90, comme Michael Jordan, pour soutenir sa marque homonyme. Sa seconde marque en importance est Champion, devant Playtex. Le groupe américain utilise également les marques Polo Ralph Lauren (sous-vêtements) et Fila sous licence. Un cocktail qui a fait mouche en Bourse : le titre a quintuplé entre 2012 et 2015. Depuis, le cours a reflué alors que le groupe a continué à investir dans son portefeuille de marques et ses collections. La croissance des résultats étant toujours au rendez-vous, le titre ne cote plus que 10 fois ses bénéfices, quasiment moitié moins que l’indice américain S&P 500…
De Kappa au K-Way
Contrairement à de nombreuses autres marques à la mode dans les années 90, Kappa n’a pas changé de propriétaire. Le petit équipementier sportif italien BasicNet surfe ainsi pleinement sur le renouveau de sa marque phare qui a autrefois habillé la Juventus de Turin, le FC Barcelone ou les athlètes américains aux Jeux olympiques. Kappa a fait appel au designer Gosha Rubchinskiy pour redessiner et urbaniser sa collection. Basic Net profite également du rachat au creux de la vague de K-Way (2004) ou Superga (2007). Son chiffre d’affaires a ainsi cru de 70% entre 2013 et 2016. Les profits n’ont toutefois pas pleinement suivi, BasicNet continuant à investir et à reprendre des marques (Briko et Sebago en 2017). Le titre, qui a doublé depuis 2013, est ainsi assez cher en termes de valorisation mais le groupe a promis que les bénéfices prendraient de l’ampleur dès le second semestre 2017.
