Bercée par les nouvelles technologies, marquée par la Grande Récession et gavée de scandales alimentaires, la nouvelle génération a adopté de nouveaux modes de consommation qui malmènent d’ores et déjà de nombreux secteurs d’activité.
Les chaînes de restaurants
Qu’il s’agisse de Flunch en France, TGi Friday’s aux États-Unis ou de Lunch Garden chez nous, les chaînes de restaurant classiques sont en restructuration sur fond de recul du chiffre d’affaires. Applebee’s vient par exemple d’annoncer la fermeture de 135 restaurants aux États-Unis. “La génération Y préfère cuisiner, se faire livrer à domicile ou manger rapidement” affirme Sally Smith, CEO de Buffalo Wild Wings.
La bière
Que cela soit en Europe ou aux États-Unis, la consommation de bière est nettement orientée à la baisse depuis de nombreuses années. En Belgique, elle a ainsi reculé de 3,3% en 2016, portant la baisse à plus de 25% depuis 1996. Même constat outre-Atlantique où la part de consommateurs de bière a baissé de 1% l’année dernière et de 10% sur 10 ans selon Nielsen Ratings. En 2016, les consommateurs des grands pays émergents comme la Chine, la Russie et le Brésil ont également bu moins de bière. Les analystes de Goldman Sachs soulignent que les jeunes préfèrent le vin et les spiritueux, et consomment globalement moins d’alcool. Certains observateurs lient ce recul à la hausse (et la légalisation) de la consommation de marijuana.
Les céréales
Une enquête réalisée par Mintel aux États-Unis révèle que 40% des millenials (génération Y) estiment que les céréales ne sont pas pratiques, en raison de la vaisselle notamment. Ils préfèrent ainsi les petits déjeuners à emporter ou l’offre des fast-foods. Business Insider souligne ainsi que les ventes de céréales ont reculé de 5% entre 2009 et 2014 aux États-Unis alors que jamais autant d’Américains n’ont pris un petit-déjeuner.
Les motos
Harley-Davison a averti en juillet que ses chiffres annuels ne répondraient pas aux attentes, tablant désormais sur des ventes mondiales de 241 000 à 246 000 en 2017, très loin des 350 000 écoulées il y a une décennie. Les millenials apparaissent bien moins attirés par les motos (rutilantes) que les babyboomers, qui commencent à ranger leur bécane, privilégiant les solutions de mobilité comme les scooters. Le durcissement de la réglementation, comme en Belgique, a également accentué ce phénomène démographique.
Les yaourts
Aux États-Unis, la consommation de yaourts a baissé au cours des 4 dernières années, tirée notamment par la chute des ventes de produits “light”, écrémés mais traditionnellement plus riches en sucre. Une tendance apparue dans les années 80 et 90 avec la mode des régimes pauvres en lipides mais désormais tombée en désuétude. D’autres segments tirent toutefois leur épingle du jeu à l’image des yaourts grecs, dont le côté rassasiant séduit.
Les grands magasins
Symbole de la déconfiture des grands magasins aux États-Unis, Sears est aujourd’hui au bord de la banqueroute alors qu’il fût durant des décennies le premier distributeur mondial, une puissance symbolisée par la Sears Tower restée pendant 25 ans le plus haut gratte-ciel du monde. Sears, de même que Macy’s ou Costco, ont d’abord été victimes du développement des hypermarchés avec Wal-Mart, puis du développement du commerce en ligne et enfin le désintérêt des plus jeunes pour les marques (à l’exception des quelques unes qui parviennent à les toucher comme Apple). En Europe, les restructurations des Galeries Lafayette, de Marks & Spencer, de Karstadt ou de McGregor ont notamment émaillé ces dernières années.
Les “breastaurant”
Ces restaurants typiquement américains mettant en avant la plastique avantageuse de leurs serveuses (breast, poitrine en anglaise) se sont multipliés depuis les années 80 aux États-Unis. Jusqu’il y a quelques années, ils échappaient au recul de la fréquentation touchant les chaînes de restaurant classiques. Depuis 2012, le leader du secteur, Hooters, a toutefois réduit son nombre de restaurants de 7% sur fond de stagnation des ventes. L’explication se situe du côté des sites pornographiques. Selon une enquête de Pornhub, la probabilité qu’un jeune de 18-24 ans fasse une recherche sur la poitrine féminine est 19% inférieur que pour tous les autres groupes, les 55-64 ans en étant les plus friands.
