Finances personnelles: peut-on se fier aux conseils d’un “finfluenceur”?

Un nombre croissant d’influenceurs n’hésitent pas à dispenser des conseils en ligne sur la manière de dépenser son argent, de l’épargner ou encore de l’investir. S’agit-il d’une approche moderne de l’éducation financière ou au contraire d’un signal d’alarme à prendre en compte rapidement?

Lorsque Yasmin Purnell a commencé à bloguer en 2017, elle prévoyait de partager uniquement son expérience de nomade numérique. Cependant, cette diplômée en écriture créative et rédactrice publicitaire a rapidement constaté que son public était bien plus intéressé par la façon dont elle arrivait à s’offrir ce mode de vie, plutôt que par son mode de vie lui-même.

Consciente de la demande de conseils en matière de finances personnelles, Yasmin Purnell a rebaptisé son site web « The Wallet Moth », un blog offrant des conseils sur les finances et la vie frugale. “Je me suis tournée vers les articles sur les finances personnelles, confie-t-elle à la BBC, car mon public, petit, mais grandissant, s’intéressait de plus en plus à la façon dont j’avais évité d’accumuler les dettes, à la façon dont j’avais établi mon budget pour disposer d’un filet de sécurité afin d’être freelance et aux activités annexes que je pratiquais pour financer cette indépendance de nomade numérique.”

C’est l’aspect humain – partager des histoires personnelles et mettre un visage sur les conseils – qui fait toute la différence, selon elle. “Mon contenu n’offre pas nécessairement quelque chose de mieux que les conseils financiers traditionnels, déclare-t-elle au site d’information britannique, mais les gens veulent de plus en plus entrer en contact avec quelqu’un qu’ils peuvent considérer comme un ami en ligne, plutôt qu’avec une entreprise anonyme. »

Yasmin Purnell fait partie de la vague croissante d’influenceurs financiers, les « finfluenceurs » (contraction de « finance » et « influenceur »). Ces derniers abreuvent les réseaux sociaux de contenus sur les dépenses, l’épargne et l’investissement. Au cours des dernières années, leur popularité a explosé et ils engrangent les « followers » par millions. Ils représentent une part croissante de l’industrie mondiale de l’influence, avec un marché estimé à 104 milliards de dollars en 2022.

Leurs messages peuvent apporter un éclairage bienvenu sur le monde souvent opaque de la finance personnelle, un monde que les jeunes ont de plus en plus de mal à appréhender. Mais parfois si vous hésitez à vous fier aux conseils financiers de parfaits inconnus, aux qualifications floues, il y a une raison à cela.

Un public plutôt jeune

Des millions de personnes se connectent chaque jour pour bénéficier des conseils d’influenceurs financiers.

Humphrey Yang, un ancien conseiller financier d’une trentaine d’années, fait figure de leader chez les finfluenceurs avec actuellement plus de 50 millions de likes et 3 millions de followers sur TikTok. Basé aux États-Unis, Yang se concentre sur les conseils en matière de finances personnelles, ses vidéos les plus populaires expliquant des concepts tels que l’épargne retraite et les cours boursiers.

Selon Radhika Duggal, professeur adjoint de gestion à l’université de New York et responsable marketing de la société fintech Super, et cité par la BBC, un contenu facile à digérer comme celui de M. Yang attire principalement un public très jeune. Un jeune public à l’affût de bons tuyaux, car “avec le manque d’éducation financière dans les écoles, les membres de la génération Z sont obligés d’apprendre l’argent par eux-mêmes”, explique-t-elle encore au site britannique. “C’est la première crise économique que les jeunes générations connaissent, et il n’est donc pas surprenant qu’elles se tournent vers des influenceurs pour s’assurer qu’elles peuvent prendre de bonnes décisions et surmonter le climat actuel.”

Un contenu facile à comprendre

Connor Campbell, expert en finance d’entreprise au site de comparaison financière NerdWallet UK, explique à la BBC que les finfluenceurs qui réussissent offrent un point d’entrée facile à comprendre pour aborder les sujets liés à l’argent : “Les influenceurs financiers ont tendance à créer des contenus qui attirent les jeunes, notamment en utilisant une terminologie et des exemples liés à la culture pop et en simplifiant les termes financiers.”

Ce type de contenu simplifié peut être intéressant pour promouvoir de meilleures habitudes financières chez ce jeune public. “En présentant des conseils financiers de manière accessible, estime Campbell, ils améliorent la culture financière et suscitent un nouvel intérêt pour une approche proactive de l’utilisation de l’argent et des moyens d’épargner. »

Yasmin Purnell partage cet avis et affirme que les réactions de ses lecteurs ont été “extrêmement positives” et que les personnes apprécient ses conseils pour vivre de manière plus simple. Elle est convaincue que le caractère accessible de son contenu, associé à la simplicité de ses conseils, est une formule gagnante pour les jeunes téléspectateurs.

Experts ou personnes ordinaires ?

Bien que les influenceurs financiers affirment que le public est très réceptif à leurs conseils, les experts mettent en garde contre le fait que certains finfluenceurs peuvent aussi égarer leurs ouailles, et même, dans certains cas, profiter d’eux. “Certains de ces influenceurs sont des gens ordinaires qui n’ont aucune expérience de la finance”, explique Campbell. “Les médias sociaux peuvent inciter les personnes à prendre des décisions hâtives, car mal informées, elles craignent de manquer quelque chose à laquelle beaucoup d’autres personnes participent – et lorsque ces tendances impliquent de l’argent réel, cela peut parfois devenir un problème » souligne-t-il sur le site de la BBC.

Des experts ont récemment mis en garde contre la montée en puissance des investissements fondés sur les conseils douteux d’influenceurs financiers, arguant que certaines de ces stars des médias sociaux donnent de mauvais conseils, soit en raison de leur propre manque de connaissances en la matière, soit parce qu’il est dans leur intérêt de publier des contenus de plus en plus farfelus afin de gagner des adeptes. Dans certains cas, ces influenceurs ont même été accusés d’exploiter les vulnérabilités d’une génération endettée pour augmenter leur nombre d’adeptes. Malheureusement, proposer des conseils douteux en matière de finances personnelles pour attirer un large public est un problème qui existe depuis des décennies.

Cependant, à l’heure actuelle, les médias sociaux exposent, à des conseils souvent non vérifiés en matière de finances personnelles, un public plus large, plus jeune et parfois moins à même de comprendre ces questions financières. Ces stars des médias sociaux soutiennent souvent des produits contre une rémunération, ce qui signifie que leurs conseils peuvent ne pas être objectifs. Un exemple parmi d’autres est l’augmentation de la publicité pour les cryptomonnaies. La volatilité des cryptomonnaies implique que ce marché est très difficilement prévisible. Pourtant, nombreux sont ceux qui ont été amenés à croire que les monnaies numériques étaient un bon investissement.

Ennuyeux, mais non sans efficacité

James Beckett, 33 ans, s’est lancé dans une activité secondaire d’influenceur après avoir remarqué que des mauvais conseils en matière d’investissement circulaient en ligne. Cet ancien spécialiste du marketing des médias sociaux, dont la chaîne YouTube compte quelques milliers d’abonnés, explique à la BBC, que de nombreux influenceurs financiers savent que pour créer de l’engagement, il leur faut montrer comment s’enrichir rapidement et faire étalage de leur soi-disant richesse :”TikTok a réduit notre capacité d’attention à quelques fractions de seconde, et il faut donc un contenu d’investissement tape-à-l’œil pour capter un public”.

Et Beckett n’est pas le seul à s’inquiéter concernant ces systèmes trop beaux pour être vrais et des escroqueries à l’investissement qui en découlent. Chez nous, la FSMA, le gendarme financier, publie régulièrement des mises en garde sur son site. Pas plus tard que début septembre, l’autorité des services et marchés financiers affichait qu’ « Au cours des dernières semaines, la FSMA a reçu des plaintes de consommateurs au sujet de nouvelles plateformes frauduleuses de trading actives sur le marché belge. Ces plateformes de trading tentent d’éveiller la curiosité de victimes potentielles en publiant de fausses publicités sur les réseaux sociaux ou plateformes vidéos en ligne. On y voit souvent une personne (connue) présenter une méthode qui permettrait de s’enrichir rapidement. (…) D’autres plateformes de trading prennent contact avec les consommateurs sur des sites de rencontre et au moyen de faux comptes sur les réseaux sociaux. Certaines plateformes de trading passent également par des groupes WhatsApp et Telegram.»

Néanmoins, M. Beckett estime que de nombreux influenceurs financiers sont comme lui, c’est-à-dire qu’ils fournissent des conseils financiers qualifiés d'”ennuyeux, mais efficaces”. Selon lui, ces conseils sont non seulement moins risqués, mais aussi plus fiables, en particulier pour les jeunes qui n’ont pas de vraie formation financière ou qui ont beaucoup d’argent à dépenser. Toujours selon lui, les conseils financiers des médias sociaux peuvent offrir un moyen accessible de gérer son argent, sans avoir à payer les frais élevés, exigés par les institutions financières. “Les influenceurs financiers peuvent poser problème, car certains d’entre eux profitent de la naïveté des gens”, explique-t-il au média britannique. “Mais d’un autre côté, il y a beaucoup de gens qui font le bien et qui comblent une énorme lacune de notre système éducatif”.

Prudence est mère de sûreté

En l’absence d’un organisme de régulation, ce microcosme des influenceurs financiers restera toujours quelque peu obscur. Seulement il ne faut pas oublier que pour beaucoup, les “finfluenceurs” ont permis d’offrir des conseils financiers accessibles. “Les finances personnelles sont, comme leur nom l’indique, propres à chaque individu, et la situation de chacun est différente”, explique Campbell. “Il est important d’évaluer si les suggestions d’un influenceur sont pertinentes pour votre situation financière. »

Tandis que pour Beckett, les influenceurs qui sont objectifs, c’est-à-dire qu’ils ne tirent pas profit de partenariats et ne présentent pas leurs conseils comme étant à toute épreuve, ceux-là peuvent être une force positive, en particulier pour les personnes qui n’ont jamais pensé à l’épargne ou à l’accroissement de la richesse.

“Comme partout dans le monde, il y a de bons et de mauvais influenceurs, conclut-il, on peut toujours trouver sur les plateformes avec des contenus fantastiques sur les finances personnelles, rédigés par des personnes qui veulent vraiment aider. Les “finfluenceurs” ne méritent pas d’être totalement écartés.”