L’investissement sur les grandes marques reste une proposition attractive, mais une approche sélective s’impose.
Pendant plus d’une décennie, le secteur du luxe a été l’une des rares raisons d’avoir une exposition sur l’Europe. Depuis la mi-2021, le secteur a toutefois marqué le pas, principalement en raison de la faiblesse persistante de l’économie chinoise qui ne semble pas pouvoir sortir de sa crise immobilière. Dans les pays développés, le maintien d’une inflation élevée a également fait pression sur les coûts opérationnels, tout en limitant la capacité des consommateurs à acheter des produits de luxe.
À l’image de LVMH, la valeur la plus emblématique qui représente plus de 10% dans l’indice de référence sectoriel, le secteur a nettement rebondi depuis le pic de nervosité causé par l’annonce des tarifs douaniers en avril dernier. Pour s’exposer sur ce rebond, l’investisseur dispose de quelques alternatives dans le segment des fonds spécialisés dans les biens de consommation, mais il faut toutefois être très attentif à la composition des produits et à leur stratégie d’investissement. Alors que certaines classifications sectorielles de Morningstar peuvent être relativement homogènes, c’est très loin d’être le cas dans les fonds spécialisés dans la consommation.
Luxe à privilégier
Dans les grandes lignes, un premier groupe de produits est fortement spécialisé sur le secteur du luxe, comme GAM Luxury Brands ou Pictet-Premium Brands, avec entre 60 et 80% de leur portefeuille investi dans les sociétés de consommation discrétionnaire (luxe, voitures, etc.), soit un niveau relativement comparable à celui du tracker sectoriel Amundi Global Luxury ETF, qui est exposé à 90% de ses encours sur des groupes tels que LVMH, Richemont, Hermès, Ferrari, Tesla, Royal Caribbean, Mercedes-Benz, L’Oréal, Hilton ou Marriott International.
Dans ce monde de plus en plus numérisé où l’on peut se procurer presque tout à n’importe quel moment, les marques haut de gamme continuent d’offrir une différenciation en proposant un savoir-faire historique difficilement copiable. Pour Caroline Reyl, gestionnaire du fonds Pictet-Premium Brands, ces marques haut de gamme sont présentes sur un large éventail de secteurs (joaillerie, mode, maroquinerie, articles de sport, cosmétiques, hôtellerie, alimentation, boissons) et ne sont donc pas uniquement des produits de luxe.
“Les 120 valeurs que nous avons identifiées permettent d’obtenir une diversification intéressante par rapport à l’indice MSCI World, dit-elle. Le caractère exclusif de leur offre leur permet d’avoir des indicateurs financiers extrêmement solides avec une capacité de fixation des prix et une croissance de leur chiffre d’affaires supérieure à celle des entreprises de biens de consommation.”
Retrouver l’enthousiasme
“Le principal facteur de sélection est de disposer d’une équipe dirigeante expérimentée, capable de gérer la complexité de la chaîne d’approvisionnement et de maîtriser les prix et les coûts en période de repli du marché. J’accorde également beaucoup d’importance à l’innovation et à la capacité de provoquer l’enthousiasme chez les consommateurs. L’objectif pour les entreprises du luxe est de renouer le contact avec les jeunes consommateurs et les inciter à revenir dans les magasins.”
“L’objectif pour les entreprises du luxe est de renouer le contact avec les jeunes consommateurs et les inciter à revenir dans les magasins.” – Caroline Reyl (Pictet Asset Management)
Caroline Reyl estime également qu’après plusieurs années difficiles, le consommateur chinois pourrait faire son retour et soutenir la croissance future du secteur. “En outre, la prime est aujourd’hui nettement retombée sous la moyenne historique sur les 10 dernières années face à l’indice MSCI World. Nous entrons désormais dans une phase du cycle où les mauvaises nouvelles sont probablement derrière nous, avec des baisses de l’inflation et des taux qui vont donner davantage de marge aux consommateurs.”
Approche technologique
Le deuxième groupe de produits reprend un ensemble de stratégies positionnées sur la technologie, avec des portefeuilles qui sont exposés en moyenne à 71% sur l’Amérique du Nord. Les 10 principales positions de ces produits sont dominées par des groupes des secteurs technologie ou communication (Netflix, Amazon, Alphabet, Tesla, Apple, Meta) avec également un poids important de services financiers (Visa, Mastercard, JP Morgan Chase).
À ce petit jeu, le fonds LO Funds-World Brands est le seul à se voir attribuer la note de cinq étoiles chez Morningstar. “D’ici 2030, trois grandes tendances globales fortes devraient générer des opportunités de croissance à long terme, qui façonneront des marques de premier plan, souligne Juan Mendoza, gestionnaire du fonds. Il s’agit des tendances technologiques (robotique, conduite autonome, IA), des tendances démographiques et des tendances liées à la santé (perte de poids, alimentation saine) et au style de vie (tourisme, premiumisation). Elles offrent en effet un potentiel de croissance exponentielle, qui constituera une source importante de bénéfices pour les investisseurs qui ciblent les actions de ces marques mondiales.”
“D’ici 2030, les tendances technologiques, démographiques et celles liées à la santé et au style de vie devraient générer des opportunités de croissance à long terme.” – Juan Mendoza (Lombard Odier Investment Managers)
Forte divergence
Les comportements des différents fonds actifs vont être fortement divergents, avec des produits “technologiques” qui ont eu tendance à largement surperformer les produits “luxe” depuis quelques années. Invesco Global Consumer Trends constitue à ce titre une stratégie très différente parmi les fonds consommation “technologiques”, avec un cours qui s’est envolé de 25% depuis le début de l’année tandis que les autres produits arrivent à peine à garder l’équilibre.
Ceci s’explique par une stratégie d’investissement extrêmement risquée, qui privilégie des actions dont le rapport cours/bénéfice est extrêmement élevé et qui ne versent pas de dividende. Les gestionnaires ont ainsi opté pour une exposition sur le segment le plus risqué du marché des développements dans l’IA avec des acteurs comme Nebius ou Coreweave. Historiquement, cette stratégie a entraîné un comportement boursier extrêmement volatil, avec une performance sur cinq ans qui figure même dans le bas du tableau en dépit d’une performance annualisée sur trois ans de 23% largement supérieure à n’importe quel autre produit de notre tableau. Bref, un produit à ne pas recommander aux cardiaques.
Consommation de base
Enfin, il n’existe plus vraiment un fonds de placement géré activement qui soit investi sur le secteur des biens de consommation courants, et l’investisseur doit se tourner ici vers un ETF comme Xtrackers MSCI World Consumer Staples ETF, qui est exposé à plus de 98% sur des actions comme Walmart, Costco, P&G, Coca Cola, PM, Nestlé, Pepsico, Unilever, Altria ou BAT. À noter que si les gestionnaires actifs ont très largement abandonné ce segment du marché, cet ETF offre une bonne diversification par rapport aux fonds actifs dominés par les Magnificent Seven, avec une performance annualisée sur cinq ans qui a rivalisé ou même dépassé celles des fonds actifs repris dans notre tableau.
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