Des consommateurs revanchards dopent le luxe

A l’image des chiffres de vente trimestriels de LVMH, le secteur du luxe est d’ores et déjà sorti de la crise. Les excédents d’épargne des ménages devraient continuer d’alimenter une croissance désormais entièrement soutenue par les jeunes générations.

Alors que l’Europe continentale est toujours en confinement, le secteur du luxe voit déjà déferler une nuée de consommateurs revanchards après une longue période d’économie forcée. Le leader mondial incontesté, LVMH, a ainsi vu ses ventes décoller de 32% au premier trimestre. Même par rapport au 1er trimestre 2019, la croissance ressort à 8% malgré la faible fréquentation des aéroports qui a plombé les ventes de DFS, le numéro un mondial du duty free. En deux ans, la croissance de la division Mode & maroquinerie, la principale du groupe hébergeant notamment les prestigieuses marques Louis Vuitton ou Christian Dior, atteint même 37%! Les marchés ne s’y sont donc pas trompés, le luxe profite bel et bien du phénomène du revenge spending qui devrait encore prendre de l’ampleur. En effet, les ventes ont redémarré à partir de l’automne en Chine, puis dans toute l’Asie, en début d’année aux Etats-Unis, mais sont toujours en baisse en Europe (-9% pour LVMH au premier trimestre).

LVMH a ainsi inscrit un nouveau record en Bourse, mais la valorisation de l’empire du luxe devient extrêmement tendue, incitant les investisseurs à chercher d’autres proies comme le spécialiste italien des mocassins et bottines de luxe Tod’s. Ce dernier a annoncé au début du mois la nomination au sein de son conseil d’administration de la célèbre influenceuse Chiara Ferragni. Le titre a bondi de 24% en quatre séances dans la foulée. Une envolée qui témoigne de l’appétit des investisseurs pour tout ce qui touche au monde du luxe.

L’engouement pour Tod’s peut même paraître complètement disproportionné. Cependant, comme le signale l’agence Bloomberg, Chiara Ferragni compte pas moins de 23 millions de followers rien que sur la plateforme Instagram, plus que la clientèle annuelle de Tod’s. Diego Della Valle, fondateur et président du groupe italien, a précisé lors de l’annonce de la décision que “la connaissance de Chiara Ferragni du monde des jeunes sera certainement extrêmement précieuse”.

L’exemple Gucci

Par ailleurs, on ne pourrait que sous-estimer l’influence de la marque et du style dans le secteur du luxe. En 2014, la maison italienne Gucci, propriété de Kering, est à la traîne et connaît même un léger repli de ses ventes. En janvier 2015, Alessandro Michele prend la direction artistique de la marque. Gucci renoue avec la croissance dès 2015 et connaît ensuite un véritable emballement. Entre 2014 et 2019, le chiffre d’affaires de Gucci a bondi de 175% à 9,6 milliards, permettant à Kering de conforter sa place du numéro deux mondial du luxe. A contrario, Burberry et son célèbre trench n’ont pas fait recette et le titre s’échange toujours à peu près au même niveau depuis début 2015. Le groupe de luxe britannique n’a pas réussi à séduire les milléniaux et sa croissance est au point mort malgré un engagement précoce dans le numérique dès 2006. C’est encore pire pour Tod’s qui a vu ses ventes organiques reculer année après année. Même après la récente envolée, le titre affiche toujours un plongeon de 75% par rapport à ses plus hauts niveaux de 2013.

Excédent d’épargne

Dans l’immédiat, les perspectives semblent plus favorables pour tous ces retardataires/laissés-pour-compte. “Le rebond cyclique, compte tenu des réouvertures et des faibles bases de comparaison, devrait profiter à tout le monde”, écrit ainsi Francesca Di Pasquantonio, analyste à la Deutsche Bank. Les chiffres de croissance vertigineux de LVMH en Asie hors Japon (+86% au premier trimestre) ont en effet de quoi redonner le sourire à tout le secteur. Tout comme la croissance de 23% aux Etats-Unis.

Selon Bloomberg Economics, l’excédent d’épargne des consommateurs américains depuis janvier 2020 atteignait pas moins de 1.700 milliards de dollars avant même l’envoi d’un nouveau chèque de relance de 1.400 dollars par personne prévu par le plan de Joe Biden. Ce deuxième chèque pourrait avoir un impact très marqué sur les dépenses des Américains selon Michelle Meyer, économiste chez Bank of America. Son montant bien plus important que le premier, le timing en pleine réouverture et le fait que nombre de ménages ont déjà utilisé le premier chèque ou leur épargne pour rembourser leurs dettes devraient inciter les consommateurs à le dépenser plutôt qu’à le thésauriser.

En Europe, il n’y a pas de tel cadeau fiscal en vue, mais les ménages ont également gonflé leur épargne. Dans la zone euro, les dépôts courants des ménages totalisaient plus de 5.000 milliards d’euros fin février, en hausse de près de 650 milliards depuis fin 2019. Au Royaume-Uni, cet excédent d’épargne atteignait 165,5 milliards de livres fin janvier.

Générations Z et Y

Pour les groupes qui ne parviennent pas à séduire les plus jeunes générations, l’embellie risque toutefois d’être de courte durée, selon Bain & Company. Le cabinet de consultance estime en effet que la génération Z (nés entre 1981 et 1995) et la génération Y (nés entre 1996 et 2015) représenteront globalement entre 65% et 70% des ventes du secteur du luxe en 2025 contre 44% en 2019. Dans le même temps, le marché mondial du luxe devrait passer de 281 millions d’euros à 330-370 milliards d’euros.

Pour les entreprises du luxe, séduire les générations Z et Y est donc tant une question de survie, car les achats de la génération X et du babyboom vont décliner rapidement, que d’opportunité. Ce qui n’est pas sans impact. L’étude Bain & Company souligne que ces jeunes générations ont d’autres habitudes d’achat et valeurs par rapport au luxe. Le plus grand enjeu pour les marques est ainsi de se positionner sur les questions environnementales et sociales, chères à ces nouveaux “consommateurs activistes”. Par ailleurs, même dans le luxe, la vente en ligne devient incontournable. Enfin se pose la question des segments de marchés. Bain & Company épingle ainsi qu’en 2020, les produits plébiscités par les plus jeunes, comme les chaussures (ventes en baisse de 12%) et la joaillerie (-15%), ont bien mieux résisté que l’habillement (-30%) et les montres (-30%).

LVMH, un leader absolu

Fort d’un portefeuille de 75 marques prestigieuses dans tous les domaines, LVMH reste le choix numéro un pour l’investisseur souhaitant miser sur le luxe. D’autant plus que ses marques phares parviennent à s’adapter à la demande. Louis Vuitton commercialise ainsi une large gamme de sneakers, un must pour les plus jeunes. Le groupe multiplie aussi les engagements en faveur de l’environnement, de la biodiversité, du bien-être animal, de l’inclusion ou de la solidarité. Antoine Arnault, fils aîné du PDG et actionnaire de référence Bernard Arnault, a également indiqué à la fin de l’année dernière que le groupe suivait de près le marché de la seconde main.

Evidemment, la valorisation est tendue à près de 40 fois le bénéfice prévu pour cette année. Mais les analystes devraient revoir leurs attentes à la hausse après les chiffres de vente du premier semestre. Outre l’excellent chiffre d’affaires, la décomposition de ses ventes est aussi très favorable avec un bond de 37% du chiffre d’affaires du pôle Mode & maroquinerie, véritable vache à lait du groupe ayant généré 64% de son profit opérationnel en 2019. Quatre fois plus grand que son plus proche, LVMH devrait donc continuer à jouer les premiers rôles, d’autant plus après le récent rachat du joaillier Tiffany. Le groupe maîtrise en effet l’art de l’intégration, usant de ses vastes réseaux pour stimuler les ventes et la rentabilité. Dans ce contexte, il n’est guère surprenant que 22 analystes sur 29 restent à l’achat.

Opportunités

Après la nomination de Chiara Ferragni, Tod’s est un peu un coup de poker. Sur la base des chiffres actuels, avec des profits qui ont fondu pour se muer en perte en 2020, le titre est à éviter. Mais l’exemple de Gucci, notamment, illustre à quel point la situation peut vite évoluer. D’autant que Tod’s est actif dans le segment porteur des chaussures, le bât blessant surtout au niveau du style et de l’image de marque. Si le groupe italien parvenait à rééditer ses résultats de 2015 (bénéfice par action de 3 euros, dividende de 2 euros), il mériterait une valorisation bien plus élevée. Le groupe américain Capri Holdings a aussi plusieurs atouts à faire valoir. Tout d’abord, sa valorisation à moins de 15 fois le bénéfice de son prochain exercice 2021-2022. Ensuite, Versace, rachetée en 2019, continue une véritable percée parmi les jeunes, notamment selon le classement de Luxe Digital sur la popularité numérique des marques de luxe. Le groupe développe notamment la marque italienne en Asie et la recentre sur les chaussures et les accessoires. Michael Kors, principale marque du groupe, devrait profiter de sa forte implantation aux Etats-Unis.

Kering ne manque pas non plus d’atouts. D’une part, sa valorisation de 28 fois le bénéfice prévu pour 2021 est plus raisonnable que LVMH. D’autre part, avec Gucci, il dispose de la marque la plus populaire auprès des milléniaux grâce à son style et à ses engagements en matière de durabilité. Balenciaga est une autre marque plébiscitée par la clientèle plus jeune. Enfin, Kering a d’ores et déjà investi dans la deuxième main en investissant dans la scale-up française Vestiaire Collective.