TEDi s’attaque à Action et débarque en Wallonie

Un nouvel acteur ultra low cost débarque en Wallonie. Son nom? TEDI.  Cette chaîne allemande de discount non alimentaire est présentée comme la plus grande concurrente d’Action.

TEDi, un discounter allemand spécialisé dans la vente de produits non alimentaires à bas prix, renforce sa présence en Belgique en reprenant 10 magasins de l’enseigne Bristol, tombée en faillite. Cette acquisition marque surtout l’entrée de TEDi en Wallonie. Déjà présent en Flandre depuis 2023 avec 6 magasins, TEDi voit avec les 10 anciens magasins Bristol passer son réseau belge passer à 16 points de vente. Une expansion significative de l’ambition qu’affiche le discounter en Belgique, l’un de ses marchés cibles. C’est aussi une étape clé dans la stratégie de croissance rapide du groupe qui souhaite installer dans notre pays 300 magasins d’ici 2030.

Le choix de la Wallonie n’a rien d’anodin puisque la législation sur les espaces commerciaux y est moins stricte qu’en Flandre et une installation demande moins de permis spécifiques. C’est d’autant plus avantageux que contrairement à son concurrent néerlandais Action, l’enseigne allemande mise en effet sur des localisations qui bénéficient déjà d’une certaine fréquentation comme les centres-villes. “Il faut pouvoir trouver un équilibre car le coût de ces emplacements peut être relativement élevé, précise Christophe Sancy. Action a plutôt tendance à s’installer dans des zones délaissées, attendant que les consommateurs se déplacent.”  L’expansion en Wallonie permet à TEDI de s’implanter dans des zones clés comme les centres villes, sans se heurter aux contraintes immobilières souvent rencontrées dans d’autres régions.

Qui est TEDi?

TEDi, acronyme de “Top Euro Discount”, est un acteur majeur du commerce de détail à bas prix en Europe, avec un réseau de 3 200 magasins répartis dans 15 pays et employant 35 000 personnes. Il a été créé en 2004 à Dortmund, en Allemagne, par un groupe d’investisseurs. Le concept a séduit rapidement le marché local grâce à une offre de prix particulièrement agressive combinée à un large assortiment. En un an à peine, le discounteur ouvrait 120 magasins à travers le pays.

Qu’y trouve-t-on ?

Dans les rayons de la nouvelle chaîne, on trouve peu d’aliments et aucun produit d’hygiène mais tout le nécessaire pour aménager son intérieur, jardiner, cuisiner ou faire plaisir aux enfants. Avec entre 15.000 et 20.000 références sont proposées dans les magasins et près de 3.000 disponibles pour seulement 1 euro. Tedi propose également des produits de pharmacie, des fournitures pour animaux de compagnie et de la papeterie. Un peu de tout, donc. “On est dans la lignée des bazars, mêlée à des Hema et des solderies ‘tout à 1 euro’, analyse le rédacteur en chef de Gondola. C’est un concept qui mise sur les achats impulsifs.”

Fidèle à la stratégie des discounteurs, l’assortiment de TEDi est uniformisé pour l’ensemble de ses magasins, ce qui lui permet de réaliser des économies d’échelle grâce à des achats en gros volumes. Chaque enseigne, quel que soit le pays, propose donc des produits identiques. La Belgique ne fait pas exception. « Moins de 10% de nos articles sont achetés spécifiquement pour un pays », explique-t-on chez TEDi, qui précise qu’une partie des références varie toutefois selon les saisons. « On renouvelle les articles selon les saisons », explique un employé.

Prix cassés

TEDI s’inscrit dans la tendance, déjà en expansion depuis plusieurs années, des low end retailers, à savoir des points de vente dont l’assortiment non food évolue rapidement et dont les produits sont souvent issus de surstocks et vendus à prix cassés. “On se positionne plutôt comme un discounteur qui propose un assortiment surprenant à bas prix”, précise la porte-parole. Notre travail est de proposer des produits à bas prix qui restent de bonne qualité. Les bonnes choses ne doivent pas nécessairement être chères.” Afin de réduire les coûts, ils se fournissent généralement en Asie. Mais ils profitent également des politiques tarifaires différentes au sein même de l’Europe.

Un deuxième Action?

En Belgique, il est presque devenu impossible de faire de l’ombre au numéro 1 du secteur: Action. C’est pourtant l’ambition de TEDI.

En ce qui concerne le business model basé sur les prix bas, il est similaire De TEDi à Action. Les deux chaînes de magasins ne sont d’ailleurs pas très différentes, n’était le fait que TEDi est davantage axée sur la décoration et qu’Action vend plus facilement de l’alimentaire. Mais si TEDi précise qu’elle partage entre 60 à 70% de l’offre avec sa concurrente néerlandaise, elle se dit confiante dans l’intérêt que sauront lui porter les consommateurs. “Les clients qui viennent chez TEDi se transforment rapidement en clients réguliers”, assure Isabell Steinhüser.

“Il faut quand même être sacrément culotté pour tenter de concurrencer Action”, décrypte Christophe Sancy, qui considère l’enseigne néerlandaise “too big to fail”, trop grande pour échouer. Et il vrai qu’en termes de taille, Action reste bien plus grand que TEDi, avec un chiffre d’affaires de 11,3 milliards d’euros contre 1,8 milliard pour TEDI.  Grâce à sa position de numéro 1 et ses déjà 215 magasins en Belgique, Action continue d’ailleurs d’étendre son réseau avec des consommateurs belges déjà très familiarisés avec l’offre d’action.

Au regard de l’ambition affichée de TEDI qui souhaite s’imposer comme acteur incontournable du discount en Belgique, le match ne fait pourtant que commencer. D’autant plus que d’autres obstacles ne doivent être négligés. Il y a la forte densité du marché belge. Mais aussi un marché du discount qui reste hautement compétitif en Belgique avec des acteurs locaux comme Trafic et Extra Shop qui cherchent à se réinventer face à la montée en puissance de géants européens. La balance risque donc de tanguer en fonction des disponibilités de l’immobilier commercial et le pouvoir de différenciation de TEDI face à des concurrents bien implantés.