Havaianas : ces tongs ont mis le monde à leurs pieds

La célèbre marque de tongs Havaianas est parvenue à conquérir le monde. Comment cette chaussure qui n’est guère plus qu’une semelle en caoutchouc que l’on glisse entre les orteils parvient-elle à faire autant d’émules ?

Elles sont le parfait exemple du concept de simplixity (un mot valise combinant simplicité et complexité). Rien de plus simple que faire une tong, et pourtant… A la fois robuste, souple et ne sentant pas, la composition exacte des Havaianas est un secret aussi bien gardé que la recette du coca-cola. Souvent copiées, jamais vraiment égalées, les tongs Havaianas ne cessent de séduire de plus en plus de pied. Chaque année, il s’en vend 250 millions. C’est plus de 5 milliards depuis ses débuts. Un record, alors qu’elle est loin d’être la seule sur ce marché et qu’une tong se vend facilement 30 euros en Europe. Soit une belle marge pour une chaussure en caoutchouc.

Inspiré de sandales japonaises

Les tongs ne seraient rien d’autre que les premières chaussures de l’histoire puisque les premières preuves historiques remontent à 3100 av. J.-C. Ce n’est néanmoins qu’à partir de la Seconde Guerre mondiale que les tongs vont devenir réellement populaire grâce à l’entreprise brésilienne Alpargatas, maison mère d’Havaianas. Avec un nom signifiant “de Hawaii ou hawaïen” en portugais, ces flips-flop inventés en 1962 s’inspirent en réalité des ancestrales sandales japonaise Zori. Pour les plus observateurs, le haut de la semelle reproduit les pailles de riz tressées de ces chaussures.

Si les débuts sont fulgurant, son succès sera encore renforcé par une erreur en usine. Les premières paires vendues ne sont disponibles qu’en blanc avec une bride bleue. Et elles le resteront jusqu’à ce qu’une faute dans le mélange des couleurs va produire une bride d’Havaianas verte. Devant le succès du modèle, la marque décide de se diversifier et dans la foulée lance la tong d’une seule couleur. C’est ce modèle qui fera les beaux jours de la marque. Si au début des années 80, on ne dénombre encore que huit couleurs, aujourd’hui on parle d’une cinquantaine de modèles et plus de 400 références couleur rien que pour la tong. A l’heure d’écrire ces lignes encore toutes les Havaianas sont fabriquées au Brésil dans deux usines principales qui mobilisent 15.000 salariés.

Une première percée européenne à la fin des années 1990

Apparue à la fin des années 1990 en Europe, elle va véritablement exploser en 1998 avec son modèle iconique en hommage à la coupe du monde et son entrée par la grande porte fashion lors d’un défilé de Jean-Paul Gaultier. Face à ce succès, et le marché brésilien étant saturé, le PDG Marcio Luiz Simoes Utsch décide en 2007 de faire de Havaianas la première marque véritablement mondiale du Brésil. Il adapte sa marque sur trois aspects : conception, marketing et distribution. Il introduit de nouvelles sandales en tablant sur une large gamme de prix, joue sur l’image simple et amusante des chaussures et affine l’approche en fonction des marchés. Ainsi aux États-Unis, Havaianas est présenté comme un produit haut de gamme, limité à des chaînes telles que Saks Fifth Avenue.

La marque a également un mode de distribution original puisqu’il s’appuie énormément sur l’omnicanalité. 40% des ventes passent par des canaux digitaux, le reste est réparti sur les 15 000 points de vente et un réseau de 150 boutiques monomarque. Ces boutiques sont souvent saisonnières et installées dans des endroits tendances comme Saint tropez, Ibiza ou îles Canaries. Un choix judicieux quand on sait que l’achat d’une tong est souvent un achat impulsif et que la marque réalise trois quarts de ses ventes entre mai et septembre. « Être au plus près du flux de voyageurs, voilà une des formules magiques de la marque » dit encore le Hub Institute. L’exemple flagrant est le hotspot du terminal de Gatwick South à Londres. « Premier point de vente en Europe, il vend en 3 mois ce que les boutiques de Lisbonne, Londres et Paris combinées vendent en 12 mois. »

En un peu plus de 60 ans, cette chaussure destinée aux habitants des favelas s’est muée en symbole du Brésil, se transformant au passage en un carton mondial et véritable accessoire de mode. Selon Maria Fernanda Albuquerque, vice-présidente du marketing mondial chez Alpargatas, la marque surferait actuellement sur une nouvelle vague de popularité. Rien qu’au cours du premier trimestre 2024, les bénéfices ont augmenté de 9 % et les ventes de 3 %. En partie grâce à des collaborations avec Dolce&Gabbana, Farm Rio ou encore Maison Kitsuné. La presse féminine semble unanime : ce sera le hit de l’été 2024 (qui devrait arriver un jour).