Les géants chinois de l’ultra-discount, Shein et Temu, viennent de faire bouger les lignes chez Amazon. Sous pression, le mastodonte américain a annoncé une réduction de ses commissions prélevées auprès des commerçants européens, une décision rare qui en dit long sur l’intensité de la concurrence.
La popularité fulgurante de Shein et Temu en Europe ne fait aucun doute. La volonté de l’UE d’imposer une taxe sur les petits colis en provenant de l’étranger est le signe de l’ampleur du phénomène. Mais l’annonce d’Amazon laisse entendre que la menace est plus sérieuse encore que ce que l’on imaginait. Le groupe fondé par Jeff Bezos n’est en effet pas connu pour sa générosité envers les vendeurs tiers. Qu’il accepte de rogner sur ses marges indique clairement que des forces externes – venues de Chine – le contraignent à revoir son modèle.
Cette mesure – l’une des plus importantes réductions de frais jamais réalisées, selon Amazon, cible “les catégories à fort volume” telles que les vêtements à bas prix, soit le segment de prédilection de Shein et Temu. Difficile de ne pas faire un lien.
Des commissions revues à la baisse
À partir de janvier, la commission sur les vêtements et accessoires passera de 7% à 5% pour les articles vendus jusqu’à 15 € et de 15% à 10% pour ceux entre 15 et 20 €. Soit des commissions qui rapprochent Amazon de celles pratiquées par Shein dans l’UE. Le géant chinois va toutefois plus loin : il applique 0% de frais pour les nouveaux vendeurs durant les 30 premiers jours.
Dans un communiqué, Amazon justifie ces changements par la volonté de « renforcer notre partenariat au service des clients, permettre aux vendeurs de développer une activité florissante et créer de la valeur à long terme pour eux comme pour notre plateforme ».
Les ajustements ne s’arrêtent pas là. À compter du 1er février, les commissions sur les produits pour la maison passeront de 15% à 8%, celles sur les vêtements et la nourriture pour animaux tomberont de 15% à 5% et les produits alimentaires, d’épicerie fine, vitamines et compléments alimentaires seront facturés 5% pour les articles à moins de 10 €.
En moyenne, ces mesures équivaudront à une réduction de 0,17 € par unité vendue en Europe. Le groupe annonce également une baisse de 0,32 € des frais de traitement de colis dans ses entrepôts en Allemagne, France, Italie, Espagne et au Royaume-Uni dès le 15 décembre.
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Une contrepartie : des hausses ciblées
Parallèlement, Amazon procédera à des augmentations tarifaires ciblées afin « d’optimiser l’efficacité du réseau », touchant notamment les frais de stockage mensuels, les frais de retour au vendeur, les frais de liquidation, ainsi que certains services FBA (Expédié par Amazon) dans les entrepôts de Belgique, des Pays-Bas, de Suède, d’Irlande et de Pologne. Dans ces pays, cela représentera une hausse moyenne de 0,02 € par unité vendue.
« Grâce à des améliorations opérationnelles et à l’innovation, nous continuons à réduire nos coûts de service et à faire bénéficier nos partenaires vendeurs d’économies plus importantes », souligne Amazon.
Un timing révélateur
Le fait que cette décision soit annoncée début décembre, période traditionnellement explosive pour le commerce en ligne, n’est pas anodin. Amazon cherche clairement à rester attractif face à deux concurrents chinois dont la montée en puissance commence à peser lourd – sur les vendeurs, mais aussi sur les prix proposés aux consommateurs.
Reste à voir si cette guerre des marges profitera réellement aux acheteurs européens… Difficile en effet de savoir si ces frais réduits pour les vendeurs seront répercutés sur les prix de vente proposés aux consommateurs.