Axa – Nafi Thiam: une assurance à vie

En préface des prochains Jeux de Paris, l’assureur refait tourner une campagne de pub exploitant l’image de l’athlète belge. Une opération marketing qui vise à renforcer la visibilité de la marque à l’heure où les agences bancaires Axa disparaissent progressivement du paysage belge, reprises par Crelan. Un partenariat qui servira également la sportive jusqu’à la fin de sa vie.

L’image est forte. Des bras qui symbolisent toutes les personnes qui l’encouragent et lui donnent la confiance nécessaire pour se dépasser et atteindre des sommets. Le slogan est univoque : “Le soutien, ça vaut de l’or”. Imaginée par l’agence Publicis, cette campagne de l’assureur Axa, sortie voici quelques mois, réapparaît ces jours-ci dans différents médias. Objectif : mettre en lumière les personnes qui apportent leur soutien au quotidien et dans l’ombre à une championne telle que Nafi Thiam dans une nouvelle campagne à quelques semai­nes du coup d’envoi des Jeux olympiques de Paris.

Commercialement parlant, on devine qu’il s’agit pour Axa de renforcer son positionnement d’assureur, prêt à soutenir ses clients dans les bons moments comme en cas de coups durs à travers son offre de produits et services.

Depuis 2019, Nafissatou Thiam est le visage des campagnes “Know you can” de la compagnie d’assurances qui soulignent le dépassement de soi… si l’on s’entoure bien. Double championne olympique, double championne du monde et maintenant triple championne d’Europe de l’heptathlon (depuis sa très belle performance à l’Euro de Rome voici quelques jours), Nafi Thiam s’est imposée comme le fer de lance de l’athlétisme belge depuis sa révélation aux Jeux de Rio, en 2016. Son palmarès et ses records font d’elle une des sportives les plus exceptionnelles du sport belge.

Une sportive unique en son genre à l’image du spot publicitaire imaginé par Axa et l’agence Publicis à l’occasion des prochains JO de Paris, lui aussi pas comme les autres. D’abord parce que “le processus créatif a nécessité un an de travail”, confie Luc Latour, head of brand, social and media chez Axa Belgium, filiale belge du groupe français d’assurance.

Un spot pas comme les autres ensuite parce que le tournage du film n’a pas eu lieu en Belgique mais en Afrique du Sud. Plus précisément, du côté de Cape Town et du Coetzenburg Athletics Stadium, le stade d’athlétisme de l’université de Stellenbosch, là où s’entraîne Nafi Thiam. En effet, “toute l’équipe de production s’est déplacée là-bas dans l’idée bien évidemment de lui faciliter la vie et de perturber ses conditions d’entraînement le moins possible”, poursuit Luc Latour.

De nombreux préparatifs ont également été nécessaires pour la réalisation technique. “Une fausse piste d’athlétisme a été construite dans un aéroport désaffecté, embraye Luc Latour. Une doublure de Nafi Thiam a été utilisée pour les répétitions et les cadrages. Une grue et un harnais de sécurité auquel elle était attachée ont également été employés pour éviter un accident ou une blessure.”

Tout cela pour plusieurs jours de tournage et une mise en scène particulière. Pour cette nouvelle campagne, Axa a effecti­vement fait appel au danseur et chorégraphe belge Alexander Vantournhout. Le film montre Nafi Thiam reproduire la plupart des disciplines de l’heptathlon portée par une série de danseurs qui l’accompagnent dans l’exécution de ses mouvements. Des mouvements décuplés par la force que la jeune femme peut avoir parce qu’elle se sent soutenue. Les danseurs l’emmè­nent vers des sommets, illustrés dans le spot par des images d’archives des exploits de la championne. Quant à la bande-son, c’est Girl on fire d’Alicia Keys qui a été choisie par la production, “Un choix qui convenait parfaitement à Nafi Thiam”, glisse Luc Latour.

Image de marque locale

Voilà pour l’envers du décor. Côté business, la Namuroise, qui vise une troisième médaille d’or à Paris, a très vite attiré l’attention des entreprises désireuses de voir leur image associée au phénomène Thiam. Soutenue depuis cinq ans par Axa, la jeune femme qui fêtera son 30e anniversaire en août compte aussi comme sponsors la marque de sport Nike, le géant de la boisson énergisante et du marketing sportif Red Bull, les montres de luxe Richard Mille ainsi que les voitures électriques Polestar.

Pour Nafi Thiam, le soutien de l’assureur représente non seulement une reconnaissance de ses exploits sportifs, mais aussi une source de motivation et de sécurité financière qui lui permet de se concentrer pleinement sur son entraînement et ses compétitions. Axa, par son engagement avec elle, offre à Thiam les ressources nécessaires pour continuer à exceller et à repousser ses limites. “Rarement, souligne Luc Latour, une sportive belge n’a bénéficié d’un soutien aussi important et visible”.

Un soutien dont la principale intéressée se dit très fière, car “au fur et à mesure que je me développe en tant qu’athlète et en tant que personne, les campagnes évoluent constamment avec moi”.

Pour Axa, ce partenariat renforce sa visibilité et vante ses valeurs de résilience, de performance et de protection. “En tant qu’assureur, explique Luc Latour, Axa aspire à protéger ses clients contre les imprévus et à les aider à surmonter les défis, des objectifs qui résonnent parfaitement avec la détermination et la persévérance et l’humilité de Nafi Thiam sur les pistes d’athlétisme.”

Le contrat qui lie la championne à l’assureur permet également à ce dernier de promouvoir des messages importants sur la santé, le bien-être et la prévention. Par ses nombreuses initiatives, Axa encourage ses clients à adopter des modes de vie sains et à être proactifs dans la gestion de leur santé. “En s’associant à Nafi Thiam, nous montrons l’exemple à travers une athlète qui incarne un mode de vie sain et équilibré, ainsi que des valeurs de diversité et d’inclusion, tout en soulignant l’idée qu’être assuré donne envie d’aller de l’avant”, dit Luc Latour.

Elargir la visibilité

Avec environ 15 % des parts du marché en Belgique, plus de 4 milliards d’euros d’encaissement en 2023 et un bénéfice avant impôt de 429 millions d’euros, Axa est du reste chez nous l’un des poids lourds du secteur de l’assurance. A priori, l’entreprise n’a pas besoin de publicité pour prospérer, d’autant que l’essentiel de son business se fait en mode B to B via un réseau de courtiers. Sauf que le groupe d’assurance français a décidé voici quel­ques années de mettre un terme à ses activités bancaires dans notre pays.

En 2019, il a conclu un accord avec la banque Crelan pour lui céder sa filiale Axa Banque et ses 550 agences bancaires. C’est ainsi que les données de près de 850.000 clients et d’un peu plus de 300 agences Axa Banque ont été transférées et intégrées dans la plateforme informatique de Crelan le week-end dernier. Avec comme conséquence logique de cette fusion entre les deux entités, la disparition progressive tout au long de cette année 2024 de la mar­que Axa Banque du paysage belge au profit du nom et du logo de Crelan en vue de former la cinquième banque du pays, derrière le quatuor de tête composé de BNP Paribas Fortis, KBC-CBC, Belfius et ING.

“Il était donc impératif de compenser cette perte de visibilité naturelle que représentait la présence des agences Axa en rue, en plus de rajeunir la marque tout en augmentant son attrait auprès d’un public plus jeune. C’est pour compenser cette perte de visibilité en rue et assurer la notoriété de la marque sur l’assurance que, plutôt que de décliner les cam­pagnes développées à l’international, nous avons enclenché le début d’une stratégie belgo-belge avec Nafi Thiam dès 2019”, explique encore Luc Latour.

Une collaboration à long terme qui a d’ailleurs été renouvelée en septembre dernier à travers la signature d’un contrat à vie avec Nafi Thiam. Malgré le fait de ne pas savoir comment elle va évoluer au-delà de sa carrière sportive, Axa restera sponsor de l’athlète à vie, même après sa retraite sportive. Une sorte d’assurance à vie qui a bien sûr un coût pour l’assureur. Si le montant du contrat qui le lie à l’hept­athlonienne reste un secret bien gardé, celui du plan média déployé (télé, affichage, réseaux sociaux) se montera à environ quatre millions d’euros, rien qu’en 2024. “Mais notre soutien vaut de l’or et nous lui souhaitons tout le succès qu’elle mérite cet été”, conclut Luc Latour.