Le géant à la pomme apparaît complétement déconnecté de ses problèmes, qu’il s’agisse d’un problème de conception, de l’évolution du marché des smartphones ou de la perte de vitesse de son appareil phare, l’iPhone. La réforme fiscale aux États-Unis lui offre un peu de répit mais gare à ne pas payer trop cher une croissance hypothétique.
Ultra-moderne, transparent, épuré, lumineux, entouré de nature, le gigantesque nouveau siège d’Apple en forme d’anneau symbolise toute la puissance de la première capitalisation boursière mondiale. Et pourtant, ce vaisseau amiral souffre d’un défaut de conception ayant déjà envoyé plusieurs employés à l’hôpital. Accrochés à leur iPhone, ils percutent les nombreuses parois de verre du bâtiment. Des post-it ont bien été collés sur les parois faisant le plus de victimes mais retirés à la hâte car “portant atteinte à l’esthétique du lieu”.
La méthode Coué
Ce qui ne pourrait n’être qu’une anecdote est en fait extrêmement révélateur de la direction actuelle du géant à la pomme. Le mot d’ordre est “je vais bien, tout va bien”. Interrogé sur les performances d’Apple en Chine, Tim Cook affirme ainsi “qu’il ne pourrait être plus ravi” de l’évolution des ventes. Le CEO d’Apple balaie ainsi d’un revers de la main la chute de la part de marché du groupe : de 13,6% en 2015 à 9,3% en 2017 selon IDC sur fond de concurrence des marques locales (Xiaomi, Oppo, Huawei). La tendance n’est guère plus favorable sur les autres grands marchés asiatiques comme l’Inde (part de marché de 2%) ou l’Indonésie (recul de sa part de marché à 1%).
L’iPhoneX déçoit, sauf Tim Cook
Jusqu’à présent, Apple est parvenu à éclipser ces pressions sur les ventes par une hausse des prix. L’iPhone X devait à ce titre permettre au groupe d’ouvrir une nouvelle ère : celle d’un leadership consolidé de prix de plus de 1000 dollars. À l’automne dernier, la principale interrogation était de savoir si le groupe parviendrait à disposer de suffisamment de composants pour répondre à la demande. Désormais, ce sont les baisses de production qui agitent Wall Street, le quotidien nippon Nikkei (bien informé via les équipementiers japonais) évoquant une réduction de 50% pour les trois premiers mois de 2018. Les analystes de KGI Securities ont ainsi abaissé leurs prévisions de ventes totales d’iPhoneX (sur l’ensemble de son cycle de vie) de 80 à 62 millions. Mais là encore, Tim Cook ne voit pas où est le problème : “l’iPhoneX dépasse nos attentes”, attentes que le groupe n’a jamais chiffré…
Un record qui date
Pour les analystes de Cowen & Co, les consommateurs préfèrent l’iPhone8, qui se vend pour 300 dollars de moins que l’iPhoneX. Cela marque une rupture alors que le modèle le plus cher avait tendance à se vendre systématiquement mieux depuis le lancement de l’iPhone. Plus largement, on constate également une érosion globale des ventes d’iPhone. Le record de 231 millions a été établi au cours de l’exercice 2015 avec l’iPhone 6. Une performance qui commence à dater et insinue forcément le doute par rapport aux perspectives à long terme. Le marché des smartphones apparaît en effet saturé avec le développement de groupes chinois (3e, 4e et 5e constructeurs mondiaux derrière) et un cycle de remplacement qui tend à s’allonger de 2 à 3 ans.
Pas de relais de croissance bénéficiaire
Pour combler le manque à gagner, Apple multiplie également le nombre de nouveaux produits. Beaucoup sont toutefois directement liés à l’iPhone comme Apple Pay, Apple Music ou Apple Watch. Les marges bénéficiaires sont également nettement moindres. L’assistant HomePod dégagerait ainsi une marge brute de 38% contre 64% pour l’iPhoneX selon TechInsights. Cela ne semble toutefois pas tracasser le CEO d’Apple qui se félicite des 1,3 milliard d’appareils Apple en circulation, feignant ignorer que la durée de vie éphémère de ces gadgets technologiques.
La bouée de la réforme fiscale
En Bourse, le principal allié d’Apple est en fait la réforme fiscale de Donald Trump. Elle lui permet de doper ses profits nets et de rapatrier à moindre coûts ses centaines de milliards de dollars de cash à l’étranger. Ces capitaux pourront ainsi être utilisés pour des rachats d’actions ou des dividendes. L’impact sera toutefois provisoire et Apple ne semble toujours pas disposer de plan B à l’heure actuelle. A près de 19 fois les bénéfices de l’exercice écoulé, c’est assez cher payé.
