Immo: comment le digital pousse les enseignes à se réinventer

Le secteur “retail” est en mutation. Poussé dans le dos par l’e-commerce, les centres commerciaux doivent proposer une offre toujours plus diversifiée. Les magasins doivent quant à eux réinventer leur concept et trouver de plus en plus d’alternatives digitales pour tenter de séduire à nouveau les clients.

Le secteur du retail a déjà connu des moments plus florissants qu’actuellement. Un take-up (prise en occupation) en baisse, des loyers qui stagnent et des projets qui sont de plus en plus compliqués à sortir de terre partout en Belgique. Sans parler de la crise d’identité que traverse le secteur, écartelé entre l’e-commerce, le magasin physique et la place toujours plus grande du digital. Un contexte peu reluisant qui entraîne un constat inévitable : les enseignes doivent se repositionner et se réinventer si elles veulent survivre et s’assurer un avenir durable.

” Le marché du retail est, il est vrai, entré dans une période de consolidation et de transition qui ralentit quelque peu son activité “, confirme Sébastien Vander Steene, head of retail du courtier CBRE Belgium. Cette période de transition, il la doit principalement à l’e-commerce, les enseignes belges ne sachant actuellement plus vraiment sur quel pied danser pour répondre à cette nouvelle donne. ” Les coûts de l’e-commerce sont très importants, poursuit Sébastien Vander Steene. Cela se chiffre en millions d’euros pour une enseigne. Les possibi-lités de livraison sont multiples. Il y a actuellement beaucoup d’indécision, notamment par exemple sur la gestion du dernier kilomètre de livraison, qui est un élément clé de l’e-commerce. Si même un acteur tel que Zalando n’est pas rentable, vous imaginez bien qu’il est très difficile, pour un acteur belge, de se positionner positivement sur ce marché. ”

Le Mapic, la grand-messe internationale de l’immobilier commercial organisée du 16 au 18 novembre à Cannes, abordera justement cette question de la mutation du commerce, ” du physique à l’ère du digital “. Quelques poids lourds du commerce en ligne tels qu’Amazon, Zalando, MADE.com ou Vente-privée.com viendront témoigner de leur expérience, illustrant plus que jamais la convergence entre commerce physique et digital. ” Aujourd’hui, l’e-commerce représente 8,8 % du total des ventes en Europe (336,5 milliards de dollars) et 14,7 % en Asie-Pacifique (9,254 trillions de dollars), explique Nathalie Depetro, directrice du Mapic. A l’ère du digital, ces statistiques sont en constante évolution et de nouvelles dynamiques de vente apparaissent sans cesse. ”

Intégrer le digital dans la stratégie

La convergence entre commerce physique et digital est en tout cas plus que jamais d’actualité : Walmart a récemment racheté Flipkart, Alibaba investit désormais dans des centres commerciaux, Whole Foods se fait racheter par Amazon qui ouvre de plus en plus de points de vente. Et si les enseignes traditionnelles ont dorénavant adopté le digital dans leur stratégie, comme le démontre le rachat de La Redoute par le groupe Galeries Lafayette ou encore de Sarenza par Monoprix, de plus en plus d’e-commerçants, tels que Warby Parker, MADE.com, Mi Stores et Missguided se lancent dans le commerce physique. ” Mais je ne pense pas que toutes ces convergences entre e-commerce et magasin physique nous conduirons vers l’émergence d’un nouveau modèle hybride, explique Nathalie Depetro. Nous irons davantage vers des modèles complémentaires. Car l’objectif reste avant tout d’offrir le plus de possibilités aux clients. Ce qui fait que le rapprochement total entre e-commerce et commerce physique n’est pas encore d’actualité. L’acte d’achat est différent en fonction des moments de la journée, cela laisse une place pour chacun. ”

L’impact du digital et l’explosion des ventes en ligne amènent en tout cas les enseignes et les professionnels de l’immobilier commercial à repenser complètement leurs points de vente physiques pour proposer de nouvelles expériences aux consommateurs. Le loisir, le food & beverage, le bien-être et l’innovation sont devenus des piliers de toute offre proposée par des centres commerciaux qui tendent à devenir de véritables lieux de vie. On l’a vu par exemple en Belgique avec Docks Bruxsel. On devrait le voir également à l’avenir avec Europea, sur le plateau du Heysel. ” Près de 50 % de l’offre commerciale sera dédiée aux loisirs d’ici 2030, fait remarquer Nathalie Depetro. C’est déjà le cas en Inde. Les centres commerciaux deviendront à l’avenir de véritables lieux de vie, qui permettront aux clients d’avoir de nouvelles expériences, de partager, de sociabiliser. ”

Un dixième des ventes mondiales

Selon la société de conseil Alix Partners LPP, seulement 8,9 % des ventes de détail ont été effectuées en ligne l’an dernier aux Etats-Unis, Amazon compris. Autrement dit, 91,1 % des 5.700 milliards de dollars dépensés par les ménages en 2017 l’ont été dans des magasins physiques. Leurs experts estiment que la part de l’e-commerce continuera de progresser encore quelque temps, mais que cela ne durera pas éternellement. Pourquoi ? Car si l’e-commerce est à la hausse, il n’emporte toutefois pas tout sur son passage. Les pure players ne croient pas non plus en un avenir 100 % digital. Ils multiplient d’ailleurs ces derniers temps les investissements immobiliers. Sans parler du fait qu’une ville ne peut se passer de magasins physiques. La socialisation y est un vecteur essentiel de développement. Enfin, les retailers sont loin d’avoir dit leur dernier mot. Ils doivent encore réinventer leur modèle pour se donner une nouvelle attractivité. Un modèle qui fait la part belle à l’expérience client, aux liens qui sont créés entre retailers et clients, mais surtout à l’intégration de la digitalisation. A terme, les centres commerciaux deviendront avant tout de véritables lieux de vie, surtout pour les millennials, où l’on pourra s’amuser, se détendre, sociabiliser et manger.

Qu’en est-il en Belgique ? L’essor est encore relativement lent mais devrait croître dans les prochaines années. ” Pour la Belgique, l’e-commerce est à moins de 10 % de parts de marché ( pour 17 % au Royaume-Uni et 3,2 % en Italie par exemple, Ndlr), note Sébastien Vander Steene. Le réflexe d’achat et de renvoi de marchandises n’est pas encore ancré dans la mentalité des Belges. Personne ne peut prédire quand le déclic se produira. Selon les experts, nous passerons d’ici deux à trois ans à 15 %. Mais la croissance sera lente et réfléchie. La percée de l’e-commerce dépend surtout des habitudes culturelles d’un pays. L’Italie est, par exemple, bien différente du Royaume-Uni, alors que la croissance en Asie est phénoménale. Ils commandent tous via leur smartphone ! Cela arrivera bientôt en Europe. Cette nouvelle posture obligera en tout cas les magasins physiques à se repositionner. ”