“Batibouw est freiné dans ses ambitions”

Soixantième édition pour Batibouw. Un salon qui doit se réinventer pour enrayer une affluence à la baisse et des exposants plus exigeants. Pour y parvenir, ses organisateurs font un appel du pied pour qu’un plan ambitieux de rénovation de Brussels Expo se concrétise. Et ce alors que le projet de reconfiguration du plateau du Heysel les inquiète au plus haut point.

Pas de feu d’artifice ou de festivités en tout genre pour célébrer les 60 ans de Batibouw. Les organisateurs du Salon de la construction, de la rénovation et de l’aménagement intérieur pour professionnels et particuliers, qui se déroule du 21 février au 3 mars à Brussels Expo, préfèrent jouer la carte de la sobriété. Le concept séduit toujours mais ses organisateurs sont actuellement freinés dans leurs ambitions. Rencontre avec Frédéric François, directeur général de Batibouw depuis l’an dernier, et Philippe Lhomme, le président de Deficom, dont la filiale, Fisa, organise le salon.

TRENDS-TENDANCES. Batibouw célèbre cette année ses 60 ans. Avec un nouveau slogan, ” Vivre, c’est bâtir “. N’est-ce pas étonnant dans un contexte de “Stop au béton”, qui est en vogue tant en Wallonie qu’en Flandre ?

FRÉDÉRIC FRANÇOIS. Autant nous sommes favorables à cette tendance, autant nous estimons que le terme est mal choisi. Il faut en effet favoriser les démolitions et les reconstructions dans les zones urbaines. Et donc continuer de bâtir. Cela permettra d’améliorer la qualité générale du bâti et l’efficience énergétique du parc.

La fréquentation est en baisse depuis deux ans, pour atteindre 285.000 visiteurs l’an dernier. Soit le taux le plus faible depuis 10 ans. Faut-il s’en inquiéter ?

F.F. C’est en effet un sujet d’inquiétude. Nous devons l’analyser. D’une part, les habitudes d’information ont évolué. Les visiteurs se renseignent tout d’abord sur Internet avant d’aller plus loin dans leurs démarches. D’autre part, de plus en plus de gens se dirigent vers des projets neufs, situés en ville. Ce sont le plus souvent des produits finis, ils ont donc moins de nécessité de se déplacer à Batibouw. Cela explique en partie cette baisse du nombre de visiteurs.

Dans ce contexte, comment rester attractif ?

F.F. Nous avons mis en oeuvre un ensemble d’actions. Nous avons notamment cherché à identifier des publics de niche, pour lesquels nous avons monté des offres spécifiques, telles que séminaires dédiés aux syndics d’immeubles, aux partenariats public-privé dans les logements sociaux, aux promotions immobilières neuves, etc. Ce qui permettra d’élargir la cible à côté de notre public traditionnel, à savoir les acteurs de la construction et le grand public.

Mais restez-vous confiant sur le modèle Batibouw ?

F.F. Oui, cela reste le seul salon qui remplit l’entièreté des 115.000 m2 de Brussels Expo. Le fait de se remettre en question chaque année permettra de donner un regain d’intérêt au salon et de satisfaire les exposants. Plus de 40.000 permis de bâtir sont déposés annuellement, nous accueillons encore 285.000 visiteurs. Cela reste conséquent.

Le nombre d’exposants est également en diminution. Est-ce un signe que leur retour sur investissement n’est plus optimal ?

F.F. Il y a en effet une baisse du nombre d’exposants mais l’occupation reste similaire en termes de mètres carrés. Cette situation est simplement liée aux consolidations ou aux fusions qui ont été effectuées dans le secteur. Les grandes marques restent présentes. Plus de 85% des sociétés reviennent d’une année à l’autre.

Et le retour sur investissement ?

F.F. C’est un élément que nous tenons à l’oeil. La conversion en vente des contacts reste très élevée.

PHILIPPE LHOMME. L’objectif est d’attirer les bons visiteurs. Les exposants préfèrent que le salon génère une affluence moindre mais des contacts efficaces.

F.F. Nous ne poussons jamais les exposants à prendre des grandes surfaces. Le coût que Fisa facture à un exposant pour sa location d’un espace – 140 euros/m2 – ne représente qu’environ 13% du coût global de sa participation au salon, dont les postes les plus coûteux sont la construction du stand, le personnel et le catering. Selon des études européennes, le prix global d’un salon pour un exposant est de 800 euros/m2.

Batibouw est-il un salon rentable pour Fisa ?

F.F. C’est le salon le plus rentable au sein du groupe Fisa.

P.L. Nous n’aimons pas donner de chiffres car cela fausse le débat. Batibouw est rentable, mais sa rentabilité est loin de ce que certains imaginent. Le chiffre d’affaires est constant. Pas les coûts… Il est toutefois difficile d’augmenter nos marges puisque nous utilisons tous les palais d’exposition. Le seul levier serait d’augmenter le prix d’entrée mais ce n’est pas notre volonté. Nous souhaitons rester accessible avant tout. Nous sommes un outil aux services des entreprises et nous devons le rester.

Passons à autre chose. On sait que la reconfiguration du plateau du Heysel, à travers le projet Neo, vous inquiète. Votre réflexion sur le sujet a-t-elle évolué ?

P.L. Nous nous interrogeons en effet beaucoup sur le sujet pour le moment. Nous sommes à la veille d’une modification majeure du plateau du Heysel. Si nous soutenons le principe avec force, car il est important d’avoir un outil digne de ce nom, nous souhaitons rappeler qu’il existe déjà une infrastructure de 115.000 m2 avec Brussels Expo. Elle n’est pas dans un mauvais état, loin de là, mais elle est perfectible.

F.F. C’est principalement Neo 2 qui, dans sa vocation actuelle, nous inquiète. Pour simplifier, on va consacrer des centaines de millions pour bâtir un outil surdimensionné appelé pour partie à concurrencer l’infrastructure existante. Pensez à l’argent qui a déjà été consacré à la transformation du Palais 12 : vous l’avez, la salle plénière d’un grand congrès ! Créer une concurrence entre deux structures similaires et voisines n’a aucun sens.

P.L. Le projet global Neo ne peut se transformer en une bombe à retardement pour les finances bruxelloises parce que le positionnement actuel de Neo 2 est inadéquat. Ajouter une infrastructure nouvelle serait aberrant d’un point de vue économique.

Où en est le dossier de rénovation de Brussels Expo ?

F.F. Près de 25 millions ont été investis en trois ans. Principalement pour les sanitaires, pour une amélioration des infrastructures liées au catering et pour quelques coups de peinture. Ce n’est clairement pas suffisant.

Quels sont alors les besoins principaux ?

F.F. Il faut par exemple disposer d’une infrastructure ticketing moderne et d’une infrastructure technique de qualité pour permettre une identification du circuit des visiteurs. Et ce via une application performante qui dirige le visiteur vers tel ou tel endroit. Cet outil permettra également de mieux connaître les flux de circulation dans les palais. Et donc d’adapter l’organisation du salon si besoin. Aujourd’hui, tout cela est impossible. Par ce manque d’investissement, nous sommes clairement freinés dans nos ambitions d’être un salon moderne. Et je ne parle même pas de l’air froid qui pénètre dans les palais, sujet récurrent de plaintes des visiteurs et des exposants.

P.L. En résumé, il faudrait d’une part des améliorations en matière de structure et, d’autre part, une véritable mutation technologique.

Y a-t-il déjà eu un plan de rénovation ambitieux ?

P.L. Non. Le plan actuel est déterminé par les moyens disponibles et non par les besoins. Ce qui ne va pas. A un moment, il sera opportun d’établir ce qu’il faut faire pour rendre ce salon up-to-date. Pour Fisa et pour attirer d’autres salons.

Fisa réalise en effet aujourd’hui 30-35% du chiffre d’affaires du parc des Expos, de quoi vous donner un certain poids…

P.L. Mais nous serions favorables à ce que cette proportion diminue, ce qui signifierait que Brussels Expo attirerait davantage de salons. Nous y avons toujours été favorables.

Avez-vous l’impression d’être entendu par Brussels Expo et par la Ville de Bruxelles ?

P.L. Il y a un dialogue, nous avons d’excellents rapports avec la direction de Brussels Expo qui semble avoir bien compris nos préoccupations. Je pense que le bourgmestre comprend les grands enjeux et paraît ouvert au dialogue.

Mais aucune garantie de retrait de Neo 2 ?

P.L. Je serais heureux de vous l’annoncer, mais aucun scoop en la matière actuellement. C’est un dossier compliqué, j’en conviens.

Quid du partenariat public-privé comme proposé par le bourgmestre Philippe Close il y a quelques mois pour redynamiser Brussels Expo ?

P.L. Il s’interroge en effet sur un partenariat avec le privé. Ce serait bien que les professionnels belges soient associés à la gestion de Brussels Expo. Mais nous n’avons pas de nouvelles.

Comment se porte le business du marché des salons ?

P.L. Nous sommes dans une période de redéfinition du rôle et du concept des salons. Pour assurer la pérennité du modèle, il est plus que nécessaire d’amener une plus-value à ce qu’un visiteur peut trouver derrière son écran. L’ online et les salons sont complémentaires. Le salon apporte une dimension physique qui reste essentiel.

Dans ce contexte, le groupe Fisa a-t-il encore l’ambition de croître ?

P.L. Nous organisons déjà quatre salons, avec Cocoon, le Salon des vacances et le Salon de l’alimentation, que nous venons de dédoubler. Nous sommes en discussions pour racheter et organiser d’autres salons. Toujours à Bruxelles, où nous avons décidé de nous concentrer. Fisa ambitionne aussi de se diversifier. Nous avons quelques idées pour aller dans des métiers parallèles. Comme les spectacles et les activités événementielles, ce qui n’est pas très éloigné de notre core business puisque cela regroupe également le marketing et la logistique. Deficom est présent dans le monde du spectacle à travers sa participation dans le Crazy Horse à Paris. Ce qui nous a ouvert des portes à du contenu événementiel que nous voudrions explorer à Brussels Expo.

Quand ?

P.L. A court terme. Nous envisageons d’amener un spectacle d’ici l’été.