“Winter is coming”: Netflix et la guerre sans merci du streaming

Le destin de Netflix est en train de prendre la forme d’une série. Pas d’une série Netflix, ironiquement, mais d’une production de l’un de ses concurrents, en l’occurrence HBO, avec Games of Thrones. “Winter is coming “, le cri de ralliement de la famille Stark à Westeros préfigurait des temps difficiles et mouvementés. Et aujourd’hui, Netflix voit aussi l’hiver arriver. Avec la perspective d’une bagarre sans merci.

Jusqu’à présent, Netflix a mené une guerre éclair en infiltrant les lignes ennemies grâce à une innovation de rupture. Ainsi, il a réussi à faire rendre gorge aux câblo-opérateurs pour se voir introniser maître absolu au royaume du streaming avec 150 millions d’abonnés dans le monde.

Mais aujourd’hui, cette suprématie est remise en jeu par l’arrivée sur le terrain du streaming, aux côtés d’Amazon Prime déjà présent, de nouveaux combattants comme HBO Max, AppleTV et Disney+. La bataille s’annonce donc titanesque. Un conflit qui change non seulement d’envergure, mais aussi de nature. D’une guerre éclair on passe à une guerre d’usure, avec la nécessité pour Netflix de continuer l’offensive tout en assurant ses bases arrière.

Or, si le modèle Netflix a jusqu’à présent brillé dans sa percée façon blitzkrieg en parvenant à devenir en moins de 10 ans un référent du secteur, quelles sont ses chances dans cette nouvelle configuration ? Netflix est-il en mesure de remporter la guerre ? C’est ce qui va être passionnant à suivre dans les mois qui viennent. D’autant que cette guerre va se jouer sur tous les fronts, mettant toujours plus de pression sur le modèle économique de Netflix.

Sur le front des contenus d’abord, où la bataille monte d’un cran. Car non seulement Netflix voit son catalogue se vider – puisque ses nouveaux concurrents reprennent leurs billes, comme c’est le cas pour Friends ou des séries Marvel – mais la chasse aux talents devient de plus en plus âpre. Si Netflix peut aligner de belles réussites – dernier exemple en date, la formidable série Unbelievable – et débaucher Martin Scorsese ou Alfonso Cuarón, ses concurrents ne sont pas en reste. HBO, Amazon et Disney ont plus que fait leurs preuves et sont capables de constituer des équipes brillantes en raison de l’étendue de leur aura et de la profondeur de leurs poches.

Apple, le moins expérimenté, s’est d’ailleurs lancé dans un casting A-list – comme on dit à Hollywood – avec des chèques à neuf chiffres pour attirer Steven Spielberg, Oprah Winfrey, Sofia Coppola ou M. Night Shyamalan. D’ailleurs, The Morning Show avec Jennifer Aniston et Reese Witherspoon a été arraché par Apple au nez de Netflix pour un montant de 300 millions de dollars.

Sur le front de la conquête de nouveaux abonnements, la bataille s’intensifie tout autant par un pilonnage sur le prix de ceux-ci. Disney+ se lance avec un prix nettement inférieur à celui de Netflix. Et AppleTV+ propose que l’abonnement soit offert pendant un an à tout acheteur de la marque à la pomme. Selon certaines estimations, Apple aurait écoulé l’an dernier – hors marché chinois – 130 millions d’iPhone et la bagatelle de 60 millions de Mac et autres iPad… Son nombre d’abonnés pourrait donc rapidement être supérieur à celui de Netflix, dont la perspective d’augmenter ses tarifs afin d’améliorer son bilan s’envole.

Bref, dans cette guerre impitoyable, Netflix est contraint de continuer à produire son effet de ciseaux : dépenser toujours plus – on parle de 18,5 milliards de dollars pour 2019 – pour attirer de nouveaux abonnés en contenant ses tarifs pour ne pas en perdre. Un modèle qui, sur le strict plan économique, constitue une aberration.

A moins que ce ne soit un miracle… Une équation improbable qui tient pour l’heure grâce à deux variables. La première réside en une conjoncture actuellement favorable, où l’argent ne vaut rien, qui lui permet de s’endetter allègrement et de profiter à plein de la ruée vers la Bourse qui attire les investisseurs en masse. La seconde variable tient en revanche à son propre génie : le storytelling. Mais non pas tant celui qu’il développe dans ses propres productions que par sa capacité à rendre son business model crédible auprès des investisseurs. C’est la quintessence même de l’art du récit qui consiste à provoquer ce que l’on appelle depuis Samuel Coleridge, la ” suspension consentie de l’incrédulité “.