Passionnée de nutrition et d’alimentation, Amandine de Paepe a créé Insentials, une marque belge innovante dans le secteur des vitamines et suppléments alimentaires, qui a été fondée en 2021. Cette année, Insentials prévoit un chiffre d’affaires avoisinant les 10 millions d’euros. L’entrepreneuse s’est également entourée de deux nouveaux investisseurs. Objectif ? S’internationaliser, en commençant par le marché français.
De la pharma à l’entrepreneuriat, il n’y a qu’un pas qu’Amandine de Paepe a décidé de franchir en 2021 en créant Insentials, une marque belge innovante dans le secteur des vitamines et suppléments alimentaires. Nutritionniste de formation, Amandine de Paepe a un parcours impressionnant. Diplômée des sciences biomédicales à l’université de Gand, elle poursuit sa formation par un master européen en nutrition à l’université de Wageningen aux Pays-Bas, qui est l’une des plus reconnues dans ce domaine. Au cours de sa dernière année, l’entrepreneuse est sélectionnée parmi 600 étudiants et devient la seule Belge parmi les 20 finalistes retenus pour participer à un master européen, sponsorisé par Nestlé. “J’ai pu alors poursuivre ma formation à Lund, en Suède, à Paris et à Cork, en Irlande”, explique la CEO d’Insentials.
Directement à la sortie de ses études, elle s’offre une carrière internationale dans le secteur pharmaceutique. “J’ai eu de la chance, car j’ai tout de suite pu occuper un poste important”, ajoute Amandine de Paepe, qui a officié en tant que global brand manager chez Omega Pharma où elle a notamment lancé une gamme de compléments alimentaires pour le marché européen. Elle travaille ensuite chez Danone en tant que health brand manager avant d’intégrer, quelques années plus tard, le groupe allemand Fresenius Kabi. “Cela m’a permis d’élargir mon expérience des pharmacies au retail et aux professionnels de la santé, au milieu hospitalier.”
À l’époque, l’entrepreneuse avait déjà en tête de lancer sa propre entreprise. Elle retourne pourtant chez Omega Pharma qui, entre-temps, a été rachetée par l’américain Perrigo, en tant que global lead marketing manager. “Le genre d’offre qu’on ne refuse pas”, se rappelle-t-elle. Ce n’est que trois ans plus tard qu’elle crée Insentials. “J’ai beaucoup appris dans le milieu pharmaceutique, mais j’ai aussi été déçue de l’approche qui est trop souvent liée aux marges et aux prix des médicaments ou compléments qu’on propose”, poursuit la responsable. Forte de cette expertise, elle lance son entreprise avec un objectif clair : répondre aux carences nutritionnelles de manière personnalisée et scientifique.
R&D “made in Belgium”
Stress, sommeil, perte de poids, immunité ou digestion… L’entreprise offre des solutions sur mesure pour répondre à une variété de besoins. “Chez Insentials, nous traitons la ou les causes des symptômes, précise Amandine de Paepe. Pour nous, tout commence par une alimentation saine, mais, aujourd’hui, cela ne suffit plus puisque la réalité démontre qu’on a des carences, comme celle de la vitamine D par exemple.” Scientifique de formation, Amandine de Paepe mise énormément sur sa propre expertise, en réalisant elle-même ses formules.
Elle compte aussi sur un réseau solide d’experts et de médecins qui travaillent à la recherche et au développement de ses produits. “La R&D se fait en interne et est exclusivement made in Belgium“, ajoute-t-elle. Pour la responsable, c’est un véritable avantage concurrentiel. “Nous avons un niveau d’accélération et d’innovation beaucoup plus important que les autres marques, assure la CEO, qui précise que l’entreprise est capable de sortir un nouveau produit tous les deux mois. Nous avons par exemple développé la smart vitamine contenant plusieurs vitamines encapsulées dans une capsule d’oméga 3, c’est une technique innovante en Europe.”
Aujourd’hui, la marque belge compte 40 références distribuées majoritairement via sa plateforme en ligne. “Grâce ou à cause de la crise sanitaire, je me suis lancée sur ce canal que je connaissais assez peu”, poursuit Amandine de Paepe, qui précise que les ventes en ligne génèrent 80% du chiffre d’affaires. Le reste provient de points de vente, essentiellement basés en Flandre et à Bruxelles, parmi lesquels on compte surtout des pharmacies assez sélectives. “Nous sommes prêts aujourd’hui à vendre dans le offline, note la responsable. Mais c’est toujours un peu compliqué, notamment à cause de la guerre des prix.”
Pour la CEO, les grossistes pharmaceutiques jouent énormément sur les promotions : un créneau dans lequel elle ne veut pas s’aventurer afin de maintenir la qualité de ses produits. “Nous sommes plus chers que les autres marques”, concède-t-elle. Si la CEO ne donne pas de chiffre quant à la différence de prix avec ses concurrents, c’est parce qu’elle estime que les produits ne sont pas comparables. “C’est comme essayer de comparer une BMW et une Peugeot, pointe Amandine de Paepe. Nous avons des formules différentes qui justifient le prix et la qualité de nos produits.”
Deux nouveaux investisseurs
Et le prix ne semble pas être un frein pour le consommateur puisque l’entreprise est en croissance depuis sa création. En seulement deux ans, la firme a fait de belles avancées, enregistrant une marge brute de 1,6 million d’euros et un bénéfice net d’un million d’euros l’an dernier. En 2023, l’entreprise a généré un chiffre d’affaires de 4 millions d’euros et 8 millions pour 2024. Une croissance de 100% en un an. Cette année, Insentials prévoit un chiffre d’affaires avoisinant les 10 millions d’euros. L’objectif est de dépasser 13 millions d’euros en 2026 et d’atteindre 50 millions d’ici trois à cinq ans.
Cette année, Insentials prévoit un chiffre d’affaires avoisinant 10 millions d’euros. L’objectif est d’atteindre 50 millions d’ici trois à cinq ans.
Ce succès a longtemps reposé sur fonds propres. “Grâce aux postes que j’ai occupés en pharma, j’ai pu mettre assez d’argent de côté pour lancer mon entreprise”, note la CEO. À son lancement, elle est soutenue par Mario Debel, qui était alors CEO d’Omega Pharma lorsqu’elle y travaillait, qui prend 20% des parts. “Celui-ci a dû entre-temps se retirer pour éviter un conflit d’intérêts avec son nouveau poste”, précise la responsable.
Elle cherche alors un nouveau partenaire pour poursuivre la croissance. “On m’a aussi proposé de racheter l’entreprise”, ajoute-t-elle. Elle opte finalement pour deux fonds d’investissement, à savoir Eutopia et FG Bros, le family office de Ségolène Frère et son mari, Ian Gallienne. Amandine de Paepe détient toujours 50% de l’entreprise alors que les deux investisseurs se partagent l’autre moitié. “Les deux sont juste incroyables et je suis très fière qu’ils aient investi dans Insentials, affirme la CEO. L’arrivée de ces deux nouveaux investisseurs va permettre de professionnaliser et internationaliser la marque.”
Aujourd’hui, la Belgique représente 90% des ventes d’Insentials, mais l’internationalisation vient tout juste de commencer. “On vient de lancer la France il y a deux mois”, précise la CEO, qui veut rapidement atteindre les 10 millions de chiffre d’affaires sur ce nouveau marché. “Pour le moment, on se concentre essentiellement sur la France, mais nous visons déjà d’autres marchés”, ajoute Amandine de Paepe. Prochaine étape ? Les États-Unis. “C’est un marché qui a beaucoup de potentiel et qui est à l’écoute de notre message.” Objectif ? Montrer que la success story belge peut dépasser les frontières.