La marque belge de céréales Turtle enregistre une croissance exceptionnelle

Dans un contexte où le marché du bio montre des signes de ralentissement, la marque belge de céréales premium affiche une croissance remarquable pour la troisième année consécutive. Une performance qui s‘explique par une demande soutenue et un réel besoin de produits de qualité sur le marché.

​”On n’a rien inventé”, concède d’emblée Laurence Meeus, cofondatrice de Turtle, l’entreprise belge spécialisée dans les céréales bios et healthy. “Le porridge, ça existe depuis des millénaires”, sourit-elle. Voilà 10 ans maintenant que Laurence commercialise ses céréales petit-déjeuner premium avec l’aide de son mari allemand, Thilo von Trott, cofondateur et CEO de l’entreprise. Après avoir grandi au Danemark, l’entrepreneuse s’était étonnée du peu de propositions de flocons d’avoine et de céréales dans les rayons des supermarchés. “Je ne me suis pas dit que j’allais révolutionner le marché mais il y avait un trou dans la catégorie”, ajoute Laurence Meeus, qui s’inspire de la fable du lièvre et de la tortue. “Le lièvre symbolise la tartine au choco, ça part vite mais ça ne va pas très loin, alors que la tortue représente les sucres lents.”

A l’origine, les deux entrepreneurs souhaitaient proposer un produit brut, sans ingrédient transformé et qui soit à la fois sain pour le consommateur et la planète. Ils aboutirent à un porridge bio, sans sucre ajouté et sans gluten. Rapidement, le couple décide ensuite de diversifier ses produits en agrémentant ses flocons d’avoine de diverses graines et de fruits. “Nous étions les premiers à vendre des mélanges comme ceux-là”, affirme Laurence Meeus. Seulement voilà, le porridge est un marché de niche. “Ultra-niche même”, ajoutent les cofon­dateurs qui se rappellent avoir eu du mal à vendre leurs produits au début, malgré des propositions de goûts différents : carrot cake, chocolat ou goji et chia. “Le porridge a assez mauvaise réputation et n’est pas au goût de tout le monde”, rappelle Laurence Meeus. A contrario, le marché des céréales est quant à lui plutôt en forme. Plus de 70% des Belges en consomment, à raison de 10,5 kilos par an, et ce segment de céréales pour petit-déjeuner devrait afficher une croissance en volume de 3,5 % en 2025, selon les données du portail Statista.

Imitations de céréales

Afin de pouvoir grandir, les deux entrepreneurs décident ensuite de compléter leurs portefeuilles de produits avec des céréales “toujours en version moins sucrée et bonnes pour l’environnement”, précisent-ils. Turtle (re)crée alors des recettes déjà bien connues des consommateurs comme les “Color Loops”, “Honey Balls”, ou “Cocoa Crispies”, référence aux mar­ques de la multinationale Kellogg’s telles que les Loops, Miel Pops et autre Coco Pops. “L’idée était de se rapprocher des habitudes alimentaires des consommateurs”, confie l’entrepreneuse. A première vue, les produits de Turtle ont effectivement le même aspect que ceux de l’entreprise américaine mais ils sont bios et pour la plupart sans gluten.

Turtle va même jusqu’à copier les Lucky Charms, marque de céréales américaine qui contient des marshmallows et est pratiquement introuvable en Belgique. La version belge contient seulement 24 grammes de sucre, contre près de 40 grammes pour la version américaine, et des extraits naturels de plantes pour colorer les guimauves. “La couleur des céréales est obtenue grâce à la spiruline, la pomme, les carottes et les radis alors que Lucky Charms utilise des substances si mauvaises que certaines d’entre elles sont interdites en Europe”, poursuit la cofondatrice, qui teste encore ses recettes elle-même dans sa cuisine. “Je ne suis pas de celles qui revendiquent une politique de recherche et développement poussée pour mes produits, affirme-t-elle. Pour moi, devoir effectuer des centaines de tests avec de multiples ingrédients pour aboutir à une recette est une aberration.” Le mot d’ordre ? “Keep it simple.”

Premiumisation

Reste que l’entreprise qui avait commencé avec quatre variétés de porridges propose aujourd’hui plus de 30 produits différents. Et le succès est au rendez-vous puis­que Turtle enregistre une croissance de 85% pour la troisième année consécutive. Une croissance qui s’explique par une demande soutenue et “un besoin de produits de qualité sur le marché”. C’est en Belgique et en Allemagne, ses marchés domestiques, que la croissance la plus forte est observée. Les deux pays enregistrent une hausse de 60% et 227% et ce malgré le déclin du marché du bio qui a chuté pour la première fois depuis 2006. “Nous sommes bios mais pas seulement”, précise Laurence Meeus qui explique le succès de sa mar­que par la “premiumisation” de son produit. Pour la cofondatrice, le marché des céréales peut être divisé en trois catégories : les mar­ques de distributeurs, les marques A et les challengers. “Le consommateur qui prête moins attention aux prix ne se tourne pas forcément vers les marques A mais aura tendance à privilégier la qualité et l’alternative saine. C’est dans ce segment qu’on fait notre place.”

Un modèle d’entreprise qui fonctionne principalement en B to B: Turtle propose certes aussi ses produits via son site web, mais l’e-commerce ne représente qu’une toute petite partie de ses ventes. Ces dernières, du reste, se font principalement dans le réseau bio, par l’intermédiaire de grossistes spécialisés dans le segment comme Biofresh, et dans la grande distribution (Colruyt et Carrefour). Aujourd’hui, l’entreprise exporte dans plus de 35 pays dont la France, les Pays-Bas ou encore en Suisse. “En à peine un an, on a ajouté plus de 10 pays à l’export”, explique Laurence Meeus. Les derniers en date sont l’Azerbaïdjan et la République tchèque. “L’approche peut être très différente selon les marchés, poursuit la responsable. Par exem­­ple, le bio n’est pas aussi important en Roumanie qu’en France.”

Pour approvisionner ses clients, l’entreprise sous-traite la production aux Pays-Bas, en Allemagne et en Italie. “Au début, nous avions pensé tout faire nous-mêmes mais le prix de vente aurait été impossible”, assure Laurence Meeus. Pour ce faire, Turtle a aussi créé des partenariats avec des fournisseurs et agriculteurs bios. “Ce sont des partenariats à long terme, les prix sont fixés à l’avance pour les agriculteurs et la production est assurée.”

Côté financement, Turtle a longtemps fonctionné uniquement sur fonds propres. Mais en 2022, l’entreprise a réalisé sa première levée de fonds, dont le montant ne nous a pas été communiqué. “Une toute petite augmentation de fonds”, assurent les responsables. Le montant a permis de renforcer l’équipe, passée de trois à sept personnes, afin de soutenir la croissance. Un investissement rentable: “Pour chaque euro levé, on a atteint 7 euros de croissance”, se réjouit Laurence Meeus. z