Les controverses à répétition soulevées par Donald Trump ne risquent pas seulement de lui barrer la route de la Maison Blanche mais pourraient également fragiliser l’empire économique qu’il a bâti autour de son atout-maître: son patronyme.
Trônant au sommet de ses tours de luxe ou sur le fronton de casinos, ornant des pièces de boeuf ou des chemises, la marque Trump a longtemps servi les intérêts du magnat de l’immobilier, lui permettant d’amasser une fortune de plusieurs milliards de dollars.
Mais l’ancienne star de télé-réalité a changé de statut: après avoir incarné une clinquante success story, il mène une campagne pour la Maison Blanche clivante qui pourrait faire fuir ses clients, échaudés par ses diatribes contre les femmes, les militaires ou les Mexicains.
“C’est le début de la fin (…) pour Donald Trump non seulement pour sa course à la Maison Blanche mais aussi pour sa marque, ses propriétés et ses affaires”, a récemment tranché le milliardaire Mark Cuban, soutien d’Hillary Clinton.
“Il y a tellement de choses négatives associées à cette marque maintenant”, a-t-il ajouté, assurant que la marque Bernie Madoff, écroué pour une retentissante escroquerie financière, était en “meilleur” état.
Contactée par l’AFP, la Trump Organization, qui chapeaute les activités du milliardaire, rejette ce sombre diagnostic. “La marque Trump reste incroyablement solide et nous rencontrons d’incroyables succès dans tous nos secteurs d’activité”, assure un porte-parole.
L’entreprise Trump n’étant pas cotée en Bourse, il est difficile de jauger exactement si les investisseurs et clients ont subitement pris la fuite mais certains signes semblent inquiétants.
Ouvert en septembre sur fond de protestations, le tout nouvel hôtel Trump de Washington a eu du mal à faire le plein et a dû consentir des rabais, selon plusieurs médias.
Là encore, le groupe nie en bloc. “Avec dix ans d’expérience dans les Hôtels Trump, je peux aisément dire que l’ouverture (de celui de Washington) a été la plus réussie en termes de réservations”, assure son directeur général, Mickael Damelincourt, dans un courriel à l’AFP.
La controverse ne se limite pas à Washington. Selon un sondage réalisé en avril pour le magazine Forbes, près de la moitié des 500 riches particuliers interrogés assuraient qu’ils éviteraient soigneusement les hôtels et les parcours de golf Trump dans les années à venir.
Manque à gagner
Autre coeur de l’empire Trump, les appartements de luxe portant son nom se vendent désormais au prix du marché alors qu’ils étaient près de 7% plus chers que des biens comparables il y a un an, d’après une étude du promoteur immobilier Redfin.
“La marque Trump était vraiment associée au luxe et à un cachet qui justifiaient à eux seuls un surcoût significatif. Mais cette association positive a disparu”, affirme à l’AFP Nela Richardson, chef économiste de Redfin, qui évoque une série d’évènements qui ont “terni” la marque et pourraient lui coûter cher.
Ses saillies répétées contre Pékin pourraient ainsi rebuter les riches clients étrangers, et notamment chinois, qui forment le gros de la demande pour les appartements de luxe.
“Il est raisonnable de penser que cela puisse totalement refroidir les acheteurs étrangers ou en tout cas les inciter à payer moins qu’auparavant”, déclare Mme Richardson, ajoutant que le marché pour ces logements de luxe était déjà “très réduit”.
Et ce manque à gagner ne pourra pas être compensé par les électeurs du candidat Trump qui se recrutent majoritairement dans les couches populaires, selon différentes études.
Aux Etats-Unis, de nombreuses marques se sont certes relevées après de graves crises liées à des accidents environnementaux ou des controverses politiques, explique à l’AFP Merry Carole Powers, auteur d’un ouvrage sur les stratégies marketing (“The Branding Sutra”).
Mais le cas de Trump est sans précédent, selon elle. “Traditionnellement, quand une marque est prise dans une mauvaise passe de relations publiques, c’est le résultat d’un accident involontaire”, souligne-t-elle.
Mais, dans le cas présent, Donald Trump dit “ouvertement: +Je me moque de ce que vous pensez+”, ajoute-t-elle. “On n’a jamais vu une marque réagir comme ça”.
