Trends Manager de l’Année 2019: Yvan Verougstraete, le disrupteur

A 44 ans, le CEO de la chaîne de (para)pharmacie Medi-Market a été élu, mardi, Manager de l’Année 2019. Depuis cinq ans, cet entrepreneur dans l’âme bouscule les codes d’un secteur qu’il estime “endormi”. Portrait.

“Les têtes de gondole doivent être plus fortes en début d’allée centrale. Il faut rappeler aux clients qui entrent que ce qui nous caractérise, ce sont les prix bas permanents. ” Ce matin, Yvan Verougstraete est de passage au magasin Medi- Market du centre commercial bruxellois City 2. Avec son directeur opérationnel Marc Tricot et sa district manager pour Bruxelles Lindsay Daenen, le CEO de 44 ans parcourt les rayons de cette toute nouvelle parapharmacie qui a ouvert ses portes en novembre dernier. ” En ce qui concerne les cadeaux, il faudra débriefer, lâche-t-il. Même si, à la base, nous ne sommes pas vendeurs de cadeaux, ceux-ci représentent une part importante de notre chiffre d’affaires en fin d’année. Nous devons aller plus loin et voir comment rendre ce rayon plus attractif. ”

Depuis l’ouverture du premier magasin fin 2014, le groupe de (para)pharmacie a grandi au pas de course. Il exploite à ce jour 41 parapharmacies et 19 pharmacies. En 2020, Medi-Market compte atteindre un chiffre d’affaires de 200 millions d’euros, contre 139 millions en 2019. Dix nouvelles parapharmacies devraient voir le jour et 10 nouvelles pharmacies sont actuellement fermées, en attente d’être transférées. Selon la législation, le groupe doit en effet d’abord racheter des pharmacies existantes avant de pouvoir les transférer et les rouvrir, accolées à ses parapharmacies.

Derrière cette success story belge, une équipe d’environ 650 collaborateurs… et un homme que tous décrivent comme profondément humain, passionné et très à l’écoute. Comme cette gérante qui parle d’un patron ” proche du personnel, accessible et bienveillant “. ” Il passe souvent en magasin, dit-elle. Et quand il n’est pas là, nous échangeons via un groupe WhatsApp qui rassemble tous les gérants. Nous y partageons nos bons chiffres, les bonnes ventes que nous pouvons enregistrer, ainsi que des photos. Il nous envoie à chaque fois des messages pour nous remercier ou nous motiver. ”

C’est qu’Yvan Verougstraete est lui-même extrêmement déterminé. Déterminé à bousculer le marché de la pharmacie qu’il estime endormi sur ses privilèges. Il a, pour ce faire, imaginé un business model original lui permettant de casser les prix sur les produits de parapharmacie et les médicaments non remboursés. ” Pour moi, l’élément clé de la disruption est de savoir comment je peux répondre de manière différente à un besoin du consommateur, développe-t-il. Il faut être customer-centric. Regardez Booking.com : la plateforme parvient à capturer une grande partie du pouvoir dans la chaîne de valeur des hôtels simplement en apportant une valeur ajoutée au consommateur, et ce dans un secteur on ne peut plus capital intensive. Ce qui nous différencie, c’est que nous nous sommes dit que nous allions d’abord écouter les clients et ce dont ils ont envie, là où les pharmaciens veulent parfois imposer, en toute bonne foi, ce qu’ils croient être la solution pour le bien des gens. En partant des attentes des consommateurs, nous avons donc construit un modèle permettant de fournir un avantage prix, une offre énorme, etc. ”

Des débuts politiques

Aussi curieux que cela puisse paraître, cette envie de secouer le secteur de la pharmacie remonte à son plus jeune âge. ” Déjà à l’époque, j’avais l’impression que les pharmaciens avaient reçu une sorte de privilège de la part de l’autorité publique et que ce privilège, plutôt que d’être utilisé pour optimiser le bien-être des patients, était de temps en temps détourné à l’avantage même de la profession. Je me disais qu’il faudrait un jour bousculer tout cela. ”

Nous sommes en 1994. Yvan Verougstraete a 18 ans lorsqu’il devient le plus jeune conseiller communal (cdH) de Belgique à Woluwe-Saint-Pierre. Il entame en parallèle des études de droit et en sciences économiques. ” J’ai arrêté les sciences éco et poursuivi le droit, explique celui qui pensait alors devenir politicien. Cela me passionnait. ”

” J’aurais bien espéré qu’après ses six ans en tant que conseiller communal, il poursuivrait dans la politique, glisse Benoît Cerexhe (cdH), bourgmestre de Woluwe-Saint-Pierre et à l’époque échevin ayant ” recruté ” Yvan Verougstraete sur sa liste. Il aurait été promis à une belle carrière politique car il en avait vraiment les qualités : ses convictions, sa sociabilité, son leadership. Mais il a choisi la carrière entrepreneuriale, qu’il mène avec brio. ”

Son diplôme en poche, notre Manager de l’Année décide en effet de se replonger dans l’économie et s’inscrit à la Vlerick Business School pour suivre un MBA d’un an en néerlandais, à l’issue duquel il entre chez McKinsey en tant que junior associate. Il y reste trois ans. ” Le jour où j’ai été nommé chef de projet, j’ai remis ma démission, explique-il. J’avais envie de faire autre chose. McKinsey a été une école extraordinaire mais ça ne me correspond pas. Je suis bien plus attiré par la création, par l’entrepreneuriat. ”

COO à 27 ans

Yvan Verougstraete a seulement 27 ans, au début des années 2000, lorsqu’il est engagé par le groupe Louis Delhaize en tant que directeur opérationnel de Delitraiteur. ” Je pouvais quasiment tout décider, sourit-il. Cela m’a permis d’acquérir une expérience incroyable sous la houlette de Jean-Marc van Cutsem, alors administrateur délégué de Delitraiteur et de Delfood. ” C’est à cette époque que sont notamment créées les fameuses ” baignoires “, ces grands frigos contenant les plats préparés. ” Mais nous n’avions rien à mettre dedans, lance Yvan Verougstraete. Il nous fallait une offre spécifique, plus qualitative, adaptée à Delitraiteur. J’ai, du coup, créé un business plan en imaginant une cuisine centrale et je me suis rendu à Paris pour le présenter à Monsieur Bouriez, l’actionnaire du groupe Louis Delhaize. ” Celui-ci se montre sceptique, souhaitant ne pas dévier de son métier de distributeur. Mais Yvan Verougstraete ne lâche pas l’affaire. ” Je lui ai répondu que je pensais démissionner car je ne croyais pas au projet de plats préparés sans cuisine centrale. Il m’a alors proposé de réaliser le projet par moi-même. ”

Yvan Verougstraete rendra son tablier en 2004 et créera Divine Cuisine, une cuisine centrale dont Delitraiteur deviendra directement client, tout comme d’autres acteurs importants de la grande distribution tels que Cora, Carrefour, Match ou Delhaize. ” Yvan était considéré comme l’un des cadres les plus talentueux, les plus prometteurs, par la direction du groupe Louis Delhaize dont je suis le conseil, se souvient Bernard Maingain, avocat au sein du cabinet Xirius. Le fait qu’il lance sa propre entreprise a été grandement apprécié. ”

” Le prototype de l’entrepreneur ”

C’est le premier gros projet entrepreneurial de notre Manager de l’Année, qui n’a alors même pas 30 ans. ” J’ai trouvé une ancienne usine de saumon fumé ainsi qu’un chef cuisinier, et nous avons créé la société avec quelques actionnaires. ” Parmi ceux-ci, l’actuel CEO de Google Belgique, Thierry Geerts, qui se souvient parfaitement de ce moment où Yvan Verougstraete est venu le voir. ” C’est un homme passionné, dit-il. Le prototype même de l’entrepreneur. Il remarque un problème à résoudre dans la société et se donne corps et âme pour s’y attaquer. Dans le cas de Divine Cuisine, il était convaincu, à l’époque déjà, qu’il y avait une demande croissante pour des plats préparés. Les gens ont moins de temps pour cuisiner, passent rapidement en supermarché en fin de journée mais veulent quand même bien manger. Yvan est parti d’une page blanche, il a dû trouver un endroit, développer ses plats préparés, trouver des clients, etc. Il n’a pas choisi la facilité. Quand vous lancez une start-up, vous devez pour ainsi dire pouvoir tout faire : sortir les poubelles, engager du personnel, installer une usine, maîtriser l’hygiène, etc. Yvan est tellement passionné qu’il est prêt à passer au travers d’un mur en béton pour réussir. Il parvient en outre à enthousiasmer les personnes autour de lui. Pas uniquement les business angels qui l’ont soutenu, mais également ses collaborateurs. ”

Après plusieurs années de croissance, Divine Cuisine arrive à la fin d’un cycle. ” Nous avions à peu près tous les groupes de distribution comme clients, mais nous restions un peu petits, explique Yvan Verougstraete. Il fallait que nous revendions ou que nous fusionnions pour aller à l’international, et nous avons fusionné en 2011 avec la branche traiteur du groupe Viangro dont j’ai repris la direction. ” Mais Viangro connaît à l’époque des difficultés financières et la priorité n’est pas à l’expansion de Tasty Food, comme a été rebaptisée Divine Cuisine après la fusion. ” Il fallait plutôt sauver le groupe Viangro dans son ensemble, explique Yvan Verougstraete. J’en suis alors devenu le secrétaire général, nous avons sabré dans les coûts et refinancé avec l’aide de la SRIB et de banques. J’ai ensuite revendu mes actions dans Tasty Food. ” Nous sommes en 2013.

Chez Delitraiteur, l’initiative prise par Yvan Verougstraete aura en tout cas laissé des traces indélébiles. ” On ne le dit pas toujours, mais le fait de travailler avec Divine Cuisine a été un choix stratégique énorme et payant pour Delitraiteur, relève Alexandre Terlinden, CEO de l’enseigne et grand ami d’Yvan Verougstraete. Aujourd’hui, nous profitons toujours de ce choix posé à l’époque. Non seulement Tasty Food reste un fournisseur important de Delitraiteur mais, plus largement, le fait d’avoir travaillé sur ce business model de cuisine centrale avec des assortiments de produits de qualité a fait des petits : aujourd’hui, nous collaborons avec d’autres partenaires qui ont, sur base de cet exemple, eux aussi créé leur cuisine. Divine Cuisine a donc servi de modèle pour quelques jeunes entrepreneurs. ”

Un tour du monde des parapharmacies

Après cette première aventure entrepreneuriale, Yvan Verougstraete décide de partir faire un tour du monde avec son épouse et ses trois enfants pendant un an. ” Ma volonté était de me retrouver sans boulot afin d’être obligé de réinventer quelque chose à partir de zéro. Je voulais rester entrepreneur. C’était d’ailleurs aussi un peu pour cela que j’avais quitté Viangro. ”

Son idée de bousculer le secteur de la pharmacie lui revient alors à l’esprit. ” La profession n’avait toujours pas évolué. On ne peut plus ouvrir de pharmacie, il n’y a pas de concurrence, etc. Mon tour du monde m’avait par ailleurs fait découvrir plusieurs concepts de parapharmacies modernes et je me suis dit qu’il n’y avait aucune raison pour qu’un business novateur ne fonctionne pas en Belgique. ”

Notre entrepreneur passera plusieurs mois à rédiger le business plan qu’il ira présenter à différents financiers. ” Je l’ai montré à 13 personnes, et toutes m’ont répondu vouloir investir. Nous avons ainsi levé des promesses de financement pour 4 millions d’euros juste sur base du dossier que j’étais allé imprimer au copy shop du coin comme lorsque l’on va imprimer son mémoire d’étudiant “, sourit Yvan Verougstraete.

Parmi les investisseurs de la première heure, on retrouve Imocobel (famille De Clercq-Interparking), Jean-Marc Heynderickx (ex-Louis Delhaize, CEO de Nextgen), Jacques Hayez (Cassis-Paprika), Thierry Geerts (Google Belgique) et la société d’investissement publique Nivelinvest. A savoir les actionnaires qui ont suivi Medi-Market pendant cinq ans, jusqu’en mars 2019, lorsqu’Imocobel est devenu l’actionnaire quasi unique du groupe avec presque 100% des parts. ” Tous les autres sont sortis, explique le Manager de l’Année. Moi-même, j’étais déjà minoritaire, et je n’ai aujourd’hui presque plus rien. Il y avait en fait deux visions opposées : certains voulaient, à un an ou deux, effectuer une forme de consolidation avec un fonds d’investissement ; d’autres souhaitaient conserver l’entreprise sur le long terme pour la développer comme patrimoine familial. Nous avons choisi l’option long terme et société belge de croissance. ”

La bataille juridique

A l’ouverture de la première (para)pharmacie à Gosselies fin 2014, à cause de ses publicités, Medi-Market se retrouve dans le viseur de l’Ordre des pharmaciens qui a notamment intenté une action en cessation de toutes les campagnes de communication ainsi que des actions disciplinaires contre des pharmaciens employés par le groupe.

Ce dernier a, pour sa part, déposé plainte auprès de l’Autorité belge de la concurrence, plainte qui a abouti cette année avec la condamnation de l’Ordre des pharmaciens qui s’est vu imposer une amende de 1 million d’euros pour avoir tenté d’entraver le développement de Medi-Market. ” Il a fallu se battre depuis le début contre des gens qui étaient forts, affirme Yvan Verougstraete. Aujourd’hui, nous sentons que le rapport de force est tout doucement en train de se rééquilibrer. Mais cela nous a coûté énormément d’argent. ”

Cette bataille juridique a en tout cas forcé notre CEO à garder la tête froide. ” C’est un vrai combattant au sens noble du terme, lâche Bernard Maingain, qui conseille Yvan Verougstraete depuis le début dans ses différentes aventures entrepreneuriales, et notamment dans ses démêlés avec l’Ordre des pharmaciens. Ce genre de contentieux peut mettre en danger une entreprise. Il faut donc garder la tête froide, rester ouvert au dialogue et au compromis, mais aussi avoir le courage de mener des actions judiciaires si nécessaire, actions qui doivent rester raisonnables. Yvan est un manager qui comprend tout à fait cela. C’est quelqu’un très à l’écoute. Par ailleurs, sur trois heures de séance de travail, il va au fond des choses sur les questions de contentieux, mais repositionne toujours la discussion dans une réflexion globale qui correspond à ce qu’il a dans les tripes, à ses valeurs. ”

Conserver l’avantage du précurseur

Après plusieurs années de croissance, le manager entend à présent structurer davantage l’entreprise. ” C’est le grand défi qui nous attend, dit-il. Nous devons changer d’échelle pour conserver notre first-mover advantage ( l’avantage du précurseur, Ndlr). Il faut engager des équipes, passer de la culture orale à la culture écrite, mettre en place des outils informatiques plus efficaces, etc. Nous devons profiter de notre taille pour créer de l’efficience opérationnelle. ”

Sur le sol belge, le groupe a décidé l’an dernier de se diversifier. ” En créant un concept novateur de parapharmacies, nous avons acquis un avantage concurrentiel, explique Yvan Verougstraete. Pour le conserver, nous augmentons le nombre de magasins et nous améliorons sans cesse le concept. Mais il y a toujours un risque que d’autres nous copient, c’est pourquoi nous nous disons aujourd’hui qu’il faut aussi diversifier nos activités. ” Medi-Market a ainsi ouvert en 2019 quatre instituts de soins dans des parapharmacies, et le groupe entend en compter 10 au total pour la fin de cette année. Si l’on ajoute à cela les ateliers que l’entreprise propose sur différents thèmes à domicile, sur le lieu de travail ou en magasin, on comprend sa volonté de créer tout un écosystème autour de sa marque.

Medi-Market compte bien ne pas s’arrêter là. ” Tout ce qui permet de démocratiser l’expertise santé, c’est notre ADN, lâche Yvan Verougstraete. Il y a encore des pistes à explorer. A l’étranger, par exemple, des choses incroyables ont été faites dans le secteur des laboratoires d’analyse médicale, avec de grosses consolidations et de l’optimisation opérationnelle. Dans certains pays, les cliniques de dentisterie se développent pas mal. Nous observons tout cela avec attention. ”

Et après ?

Medi-Market a par ailleurs débuté en 2019 son internationalisation, étape que n’avait pas pu franchir Divine Cuisine. Le groupe, déjà présent au Luxembourg avec quatre parapharmacies, a ouvert une première parapharmacie en France, au nord de Lille. Mais il a surtout racheté la petite chaîne italienne Parashop Italie (quatre parapharmacies, à Milan et Turin). ” Nous sommes parvenus à mettre la main sur une pépite, ce qui crée la base d’une vraie expansion internationale, se réjouit le Manager de l’Année. Pour une fois, ce sont des Belges qui vont gagner et aller à l’international. Durant les six premiers mois de l’année, nous comptons ouvrir quatre nouvelles parapharmacies en Italie. Pour notre développement international, nous ciblons des pays où la pharmacie revêt encore une approche très traditionnelle. C’est le cas de l’Italie. Mais l’Espagne et le Portugal nous intéressent également. ”

Mais Yvan Verougstraete sera-t-il encore à la barre dans quelques années ? Thierry Geerts, lui, en doute. ” Je suis persuadé que d’ici cinq ans, il lancera un nouveau projet à partir d’une page blanche, pronostique le CEO de Google Belgique. Et j’espère avoir l’honneur qu’il vienne à nouveau me voir ! S’il y a une chose qui est en revanche imprévisible, c’est le secteur. Il aura de nouveau, à mon avis, une idée pour résoudre un problème qui le frustre. ”

” Nous verrons bien ce que je ferai dans quelques années, répond notre lauréat. Je sais qu’un jour, j’aurai encore envie de créer. Je pourrais être entrepreneur au sein de Medi-Market ou bien passer le flambeau, nous verrons. Après, je voudrais bien aussi partager, transmettre ma passion, aider des gens qui se lancent, enseigner. Mes parents m’ont toujours inculqué le fait que, lorsque l’on se bat pour atteindre quelque chose, il y a moyen d’y arriver. Dans notre société, les gens ne rêvent peut-être plus assez. Les francophones doivent croire en eux, nous ne sommes pas plus bêtes que les autres. Alors, osons voir grand ! ”

Ce qu’ils disent de lui

Alexis Deswaef, avocat au barreau de Bruxelles et ex-président de la Ligue des droits humains. Coéquipier au hockey chaque lundi soir.

” Sur le terrain, Yvan est très concentré. Il se donne à fond pour gagner. Neuf fois sur dix, il descend du terrain avec les genoux en sang. Et les rares fois où ce n’est pas le cas, on le charrie en lui demandant si son match s’est bien passé. ”

Alexandre Terlinden, CEO de Delitraiteur. Ami de longue date et “adversaire” au tennis chaque jeudi.

” Yvan est quelqu’un de très simple. Ce n’est pas un homme de salon, il déteste cela. Il est très fidèle en amitié et accorde une place très particulière à sa famille. Il sait relativiser ses activités professionnelles. ”

Bernard Maingain, avocat au sein du cabinet Xirius. Il conseille Yvan Verougstraete dans ses démêlés avec l’Ordre des pharmaciens.

” Yvan est un entrepreneur très moderne qui a des valeurs. Il est, par exemple, très attentif aux questions d’éducation, d’écologie et a une immense considération pour les gens, avec une grande capacité d’écoute. Il fabrique du coup un leadership très sain. ”

Benoît Cerexhe, bourgmestre de Woluwe-Saint-Pierre (cdH). Il recrute Yvan Verougstraete en 1994 comme candidat sur sa liste.

” J’avais repéré chez lui un leadership auprès des jeunes de sa génération. Il s’intéressait à la chose publique, à l’intérêt général. Il a toujours eu l’envie de bousculer les habitudes. C’est quelqu’un de très engagé. ”

Thierry Geerts, CEO de Google Belgique. Il a soutenu Yvan Verougstraete dans ses projets entrepreneuriaux et a investi dans Medi-Market.

” Yvan est à la fois quelqu’un qui sait rédiger un business plan et qui possède des valeurs. Il n’est pas venu me voir en me disant qu’on allait gagner plein d’argent. Il m’a détaillé le problème qu’il entendait résoudre. ”