Tourisme: une étape en Ardenne

Dans le marasme qui touche le secteur du voyage et de l’horeca, il y a encore quelques acteurs du tourisme qui s’en tirent bien. Comme Ardennes-étape (*), un champion régional de la location de logement de vacances. L’entreprise a fait son trou depuis 20 ans et ne travaille qu’en ligne.

L’année n’a pas trop mal démarré pour Ardennes-étape, la société de location de logement de vacances basée à Stavelot. “Nous avons réalisé 60% de réservations en plus en janvier, Philippe Neumann, son CEO. Beaucoup en last minute, pour les week-ends.” Une aubaine car le mois est plutôt tranquille habituellement. La neige et le semi-confinement expliquent cette poussée.

Ardennes-étape, qui propose plus de 2.000 logements, avait fait le plein à la Toussaint et espère répéter ce succès durant les vacances de Carnaval, malgré l’impossibilité actuelle pour les Néerlandais, une part importante de la clientèle, de se rendre en Belgique. “Du moins pour les logements jusqu’à 10 personnes”, précise Philippe Neumann. Les conditions sanitaires n’autorisent pas des vacances de groupe. La bulle autorisée, au moment où nous terminons cet article, est la famille plus une personne, soit en moyenne cinq vacanciers. Si l’on prend en compte ceux qui prendront un logement un peu plus grand pour avoir leurs aises, cela signifie que l’offre commercialisable se limite aux logements jusqu’à huit à dix lits.

“Mieux vaut gagner un peu que rien du tout”

Cela signifie qu’une partie de l’offre n’est pas ou peu commercialisable actuellement. “En temps normal, la moyenne de la capacité des gîtes loués est de neuf lits, on est descendu à quatre”, continue le CEO d’Ardennes-étape. L’entreprise a discuté avec les propriétaires d’une bonne centaine de logements de grande taille pour les adapter, et louer moins cher pour moins de monde. “Nous avons notamment regardé comment réduire certains frais comme le nettoyage, en bloquant l’accès à une partie des chambres de ces logements.”

Ce procédé permet à certains propriétaires de louer des maisons qui seraient normalement désertes ces prochaines semaines. “Nous nous sommes organisés pour proposer une formule de logement réduite à maximum huit à dix places”, confirme Jean-Pierre Gaillard, qui a acquis et aménagé fin 2020, avec son épouse Janine, un vaste gîte de 22 places à Waismes, à deux pas de la Vennbahn (ancienne voie de chemin de fer transfrontalière convertie au cyclisme), de la vallée de la Warche et du lac de Robertville. Ils ont imaginé une offre adaptée aux circonstances. “Nous avons fermé quatre chambres et baissé le tarif ; c’est un peu les soldes”, continue Jean-Pierre Gaillard. Ce type de logement, avec sauna et billard, attire habituellement des groupes qui ne peuvent s’y rendre actuellement. “Comme on me l’a dit chez Ardennes-étape, il vaut mieux gagner un peu que rien du tout. Et cela a marché. Deux heures après avoir posté la nouvelle formule sur le site, une réservation pour cinq jours est arrivée.” Le tarif était quasi à moitié prix, autour des 639 euros le week-end.

Un des effets du confinement a été d’augmenter la part des francophones dans la clientèle. Sinon, elle est plutôt néerlandophone, avec 55% provenant de Flandre, environ 30% des Pays-Bas. Les francophones, qui ne représentent habituellement que 15%, ont grimpé à 30%. Ardennes-étape espère que cette poussée aura un impact durable, que ceux ont goûté une première fois y reviendront. C’est qu’en quelques décennies, le logement de vacances ardennais a pris du galon et ne se limite pas aux poutres apparentes et au feu de bois. Un logement sur sept proposé par Ardennes-étape comprend une piscine ; la moitié, un équipement ou un espace wellness.

“Pour 2021, nous espérons une croissance d’environ 10% par rapport à 2019, qui était une année normale”, déclare Philippe Neumann, sur la base des hypothèses actuelles. En 2020, Ardennes-étape a plutôt bénéficié de l’attrait presque obligatoire des vacances en Belgique. “Nous avons eu des pics, comme la Toussaint, où les logements jusqu’à 10 personnes étaient quasi sold out, poursuit Philippe Neumann. Nous avons eu aussi beaucoup d’annulations avec le confinement de mars-avril. Le solde a tout de même été négatif, la gestion a été compliquée.”

Pas d’exclusivité

Ardennes-étape, comme son nom l’indique, se limite à l’Ardenne belge. L’entreprise compte une cinquantaine de salariés, réalise un chiffre d’affaires brut de 40 millions d’euros (9,8 millions en ne prenant que les commissions et les recettes d’assurances). Elle a été fondée en 2001 par André Offermans avec l’idée, originale à l’époque, de ne commercialiser l’offre qu’en ligne, et sans exclusivité pour les propriétaires pour faciliter leur recrutement.

“Cette non-exclusivité est un risque pour nous car il se passe parfois un ou deux ans avant que les premières locations arrivent, alors que nous conseillons les propriétaires dès le début de leur projet, ajoute Philippe Neumann. Et c’est de la prévente, il n’y a pas de revenu. Mais cela limite le churn (perte de clients ou d’abonnés, Ndlr). Quand une exclusivité leur est imposée, les propriétaires se demandent chaque fois s’ils ne doivent pas changer d’agence. Ici, la question ne se pose pas.”

André Offermans a revendu l’affaire en 2016 au groupe danois Novasol, un équivalent d’Ardennes-étape en plus grand, plus international, qui appartenait à un énorme groupe hôtelier américain Wyndham (Ramad, Travelodge, Day Inn notamment). En 2018, Wyndham a revendu son activité de location de vacances en Europe à un fonds, Platinium Equity. L’ensemble est devenu le groupe Awaze, basé à Londres. Awaze est, selon le classement de Rental United (voir tableau), leader mondial du secteur des agences de location de logements de vacances.

Filiale du leader mondial

“Nous bénéficions d’une très grande autonomie, indique Philippe Neumann, qui a succédé à André Offermans en 2019. Il n’y pas de volonté de changer notre marque et d’imposer une marque coupole. Le groupe est très prudent sur l’intégration. Nous sommes beaucoup de cousins qui avons des activités similaires.” Comme Cottage.com, qui est l’Ardennes-étape britannique, et propose 19.000 cottages au Royaume-Uni. Ou James Village Holidays, qui loue des villas au soleil (Espagne, Grèce, Italie, France, Portugal, etc.).

Ardennes-étape est un peu le petit poucet du groupe Awaze, il représente environ 2% de son offre. Mais avec une croissance régulière de l’ordre de 10 à 12%, ajoutant 150 logements tous les ans. “La collaboration dans le groupe est plus importante qu’au temps de Wyndham, estime Philippe Neumann. Pour le groupe hôtelier américain, l’activité de location était très périphérique, c’est la raison pour laquelle il l’a revendue. “Awaze a surtout une grande expertise technologique, avec une grande capacité d’innovation digitale, continue le manager. Par exemple dans l’analyse des données, dans la manière gérer le pricing, de l’optimiser pour conseiller les propriétaires dans leurs investissements.” Le groupe a recruté des spécialistes, notamment des anciens d’Expedia, un des grands sites mondiaux de vacances en ligne.

La compétence technologique est très importante pour Ardennes-étape. Philippe Neumann, natif d’Eupen, a lui-même un passé dans l’informatique, pas dans l’hébergement. Il a travaillé chez Siemens, Atos et au sein du groupe NRB. Le fondateur, André Offermans, avait lui aussi des compétences informatiques et dans l’immobilier, autre compétence clé pour Ardennes-étape.

Concurrence en ligne exacerbée

Le marché de la location de vacances est très concurrentiel. Les grandes machines comme Airbnb ou Booking.com sont fort actives en Ardenne. Un concurrent important, sur le marché ardennais, est Belvilla, dont l’approche est aussi centrée sur le net. Lui aussi ne pratique pas l’exclusivité avec les propriétaires, et annonce près de 1.600 biens à louer en Belgique. Il mise sur une certaine dextérité à toucher les clients potentiels en publiant les offres sur différents systèmes comme Booking.com ou Airbnb. Belvilla appartient au groupe Oyo Vacation Homes (voir tableau).

Wallonie Belgique Tourisme (Région wallonne) a aussi mis en place depuis peu un outil de réservation, l’ORC (Outil régional de commercialisation), pour vendre en ligne des activités de loisirs et d’hébergements (hôtel, B&B, maisons), en partenariat avec la plateforme française Elloha qui, à l’instar de Belvilla, peut utiliser les machines globales comme Booking.com, Airbnb, Trivago et d’autres. L’ORC se rémunère avec un système d’abonnements, plus une commission sur les paiements qui passent par le système (3%). Il s’agit avant tout d’un outil de distribution.

Ardennes-étape se singularise en ne cherchant pas à passer par des plateformes comme Booking ou Airbnb. “Nous ne distribuons qu’en direct, sur notre site, insiste Philippe Neumann. Nous voulons rester et développer une marque forte, sans dépendre de grandes plateformes de distribution. Notre croissance annuelle nous confirme que c’est possible.” Surtout en exploitant les outils d’optimisation des moteurs de recherche. Si l’on tape “location Ardenne” sur Google, le lien avec le site d’Ardennes-étape figure dans les premières réponses.

Conseils immobiliers

Les propriétaires choisissent leurs partenaires selon leur efficacité supposée, leurs conseils, les commissions à payer. Pour Ardennes-étape, la commission va de 18 à 25% des locations (hors charges), le client s’acquittant de 30 euros de frais de dossier. Le propriétaire ne paie pas d’abonnement. C’est plus qu’Airbnb, qui demande 3% au propriétaire et 14% en moyenne au client, mais moins que d’autres. Le propriétaire peut de toute manière panacher chez ceux qui ne demandent pas d’exclusivité: que le meilleur gagne.

En près de 20 ans, Ardennes-étape a pu construire un nom et surtout se faire une réputation auprès des propriétaires qui cherchent à développer une activité de locations de vacances. Elle lui a permis de percer et de maintenir sa croissance. “Les grandes plateformes ne peuvent pas forcément offrir des conseils comparables pour des grands hébergements de groupe, dit Philippe Neumann, ni pour le conseil aux propriétaires. Nous avons quatre personnes qui accompagnent les propriétaires, de l’idée à la création du concept, pour le business plan et l’exécution du projet.”

La PME songe à élargir un peu l’offre. Pas en termes géographiques, mais en types d’hébergement, en s’élargissant vers les bed & breakfast. Pas avant 18 mois, car les projets les plus immédiats portent sur le site, où Ardennes-étape souhaite améliorer la flexibilité dans les durées proposées, limitées actuellement à quatre possibilités (week-end, long week-end, une semaine, deux semaines).

(*)En principe la région de l’Ardenne s’écrit au singulier en Belgique, au pluriel en France. Une certaine confusion persiste: on parle aussi chez nous de la “Bataille des Ardennes” ou du “Sanglier des Ardennes”. Ardennes-étape reprend ce pluriel dans son nom, ce qui peut faire grincer les dents des puristes… Sans trop perturber les vacanciers.