TikTok, le loup déguisé en grand-mère

En se libérant de l’enfer d’un label, les musiciens risquent de se retrouver plongés dans un autre, celui de la furia de l’immédiateté et de l’oubli sur les réseaux sociaux et le streaming.

C’est une ficelle narrative des plus usées, vue et revue dans des milliers de films d’horreur, celle où le personnage en danger croyant se mettre à l’abri et trouver une aide, tombe au contraire dans le piège. La précaution fatale, une variation du loup déguisé en grand-mère dans le Petit Chaperon rouge. Or cela n’arrive pas que dans les slashers ou les contes de fée. Cette ficelle semble fonctionner également dans le business de la musique.

Dans le rôle du loup-déguisé-en-grand-mère, TikTok et dans le celui du Petit Chaperon rouge, les maisons de disques. Comme le décrypte Ted Gioia dans un article de sa newsletter The Honest Broker (“Record Labels Dig Their Own Grave. And the Shovel is Called TikTok”), ces dernières années, les labels de musique ont vécu TikTok comme un effet d’aubaine. Un booster inattendu où les artistes ont pu éclater à la face du monde. Une viralité bénie permettant “aux dirigeants de labels de s’asseoir et de regarder l’argent se déverser sur leurs comptes bancaires”. Après le streaming, voilà une nouvelle source de revenus et d’exposition bienvenue. Un allié providentiel.

Mais qui s’est transformé en prédateur. Ted Gioia dissèque la mécanique infernale du piège. Grâce aux réseaux sociaux et plus particulièrement à TikTok, les labels ont eu la chance de se sortir du guêpier de la promotion, préférant l’externaliser vers les artistes eux-mêmes ; charge à chaque musicien de constituer sa fanbase. Mieux encore, certains labels ont commencé à signer des artistes possédant déjà leur propre communauté constituée via TikTok et d’autres plateformes, le nombre de followers devenant un prérequis. N’est-ce pas plus confortable de signer un artiste qui possède déjà son public? Il n’y a plus qu’à relever les compteurs.

Mais ce faisant, les labels perdent peu à peu leur capacité à être les artisans des carrières de leurs artistes. Et c’est là que le piège se referme: dès que ceux-ci sont capables de générer seuls leur propre public, ils n’ont plus besoin des maisons de disques. Ainsi, comme le dit Gioia, les “labels creusent leur tombe avec une pelle qui s’appelle TikTok”. Ce qui s’est avéré un effet d’aubaine a finalement vidé leur métier de leur substance, menant à une situation absurde que souligne Ted Gioia: “Avec la TikTokisation du business de la musique, seuls les musiciens qui ne marchent pas auront encore besoin d’un label”. Car quel est l’intérêt pour un artiste qui s’est déjà constitué son fonds de commerce sur les réseaux sociaux de signer sur un label qui va, en plus, lui ponctionner un pourcentage léonin sur ses royalties?

On pourrait évidemment se réjouir de cette émancipation des artistes par rapport aux maisons de disques. Grâce à la technologie, le rêve de l’artiste en prise directe avec son public peut enfin se réaliser! Sauf que c’est peut-être aussi un mirage. Car si l’histoire de la musique retient souvent les rapports dysfonctionnels entre musiciens et maison de disque – Les Beatles, Prince, George Michael, etc. -, elle passe généralement sous silence ce que les labels apportent quand ils remplissent leur mission: permettre au musicien d’exprimer son potentiel dans la durée. Or, en se libérant de l’enfer d’un label, les artistes risquent de se retrouver plongés dans un autre, celui de la furia de l’immédiateté et de l’oubli sur les réseaux sociaux et le streaming. Dans une situation paradoxale: alors que le musicien peut aujourd’hui se passer d’un label pour vendre sa musique, c’est peut-être maintenant qu’il en a le plus besoin pour espérer exister en tant qu’artiste.