TikTok et Instagram deviennent des concurrents redoutables pour Amazon

Comment des applications, comptant des milliards d’utilisateurs, se transforment en géants du commerce électronique.

Les applications vidéo telles qu’Instagram (Meta) et TikTok attirent des milliards d’utilisateurs. Si elles tirent leurs revenus de la publicité, elles se métamorphosent également en géants du commerce électronique. Avec sa nouvelle boutique TikTok, ByteDance la société mère chinoise a réussi à réaliser en quelques mois seulement 1,1 milliard de dollars de ventes aux États-Unis. L’objectif est d’atteindre 17,5 milliards en 2024. L’Europe occidentale se prépare donc à l’arrivée des “médias de détail”. 

Ces dernières années, les courtes vidéos ont connu un succès croissant sur les réseaux sociaux. En quelques années, TikTok s’est imposé sur les smartphones de nombreux utilisateurs. Son influence a été telle qu’Instagram s’est doté de sa propre variante, baptisée Reels, en 2020. Lorsque vous ouvrez Instagram ou TikTok, un flux ininterrompu de courtes vidéos apparaît, consommant à votre insu bien des minutes de votre temps. En moyenne, 95 minutes par jour pour un utilisateur moyen de TikTok, 62 minutes pour l’utilisateur d’Instagram.

Là où les gens passent beaucoup de temps, c’est là qu’il y a de l’argent à gagner. Des entreprises comme Meta et TikTok l’ont bien compris. Pendant des années, un modèle de revenus basé sur la publicité a été tissé dans les méandres de ces deux réseaux sociaux, mais beaucoup plus récemment, ils se sont développés devenir d’importants canaux de vente. Dès 2018, en Chine, des créateurs de contenu ont réalisé des vidéos et organisé des livestreams, qui présentent des produits que les surfeurs achètent dans l’application TikTok. En contrepartie, les livestreamers touchent une commission sur les ventes. Le principe n’a été lancé aux États-Unis qu’en septembre, mais il y a déjà rapporté jusqu’à 1,1 milliard de dollars au, et ce uniquement au  cours des derniers mois de 2023, selon le Financial Times. D’ici 2024, ByteDance table sur 17,5 milliards de chiffre d’affaires.

“Le commerce électronique et les boutiques en ligne ont déjà largement atteint leur maturité, mais d’où vient cette croissance exponentielle ? Du fait des ‘retail media’ (médias de détail)”, explique Pierre-Alexandre Billiet, expert en commerce de détail chez Gondola. “Les médias jouent un rôle de plus en plus important dans la vente directe. C’est pourquoi TikTok devient un concurrent redoutable pour Amazon et Walmart aux États-Unis. Ce n’est pas pour rien que la grande chaîne de supermarchés Walmart a acheté un fabricant de téléviseurs, Vizio. C’est pour jouer un rôle dans les médias b2c, puisqu’elle n’a pas son propre canal médiatique”.

Retail media

Voir des produits dans des vidéos les fait vendre. Surtout lorsqu’ils sont entre les mains de vidéastes influents. En Chine et aux États-Unis, le retail media est un phénomène en pleine expansion, mais les experts du commerce de détail se demandent si ByteDance peut transposer cette recette en Europe. Avant de lancer TikTok Shop aux États-Unis, l’entreprise chinoise a d’abord testé le principe au Royaume-Uni, où l’accueil a été particulièrement mitigé, selon le site d’information Semafor.

Son potentiel en Europe suscite donc questions et doutes, y compris pour Pierre-Alexandre Billiet.”Dans de nombreux pays, y compris aux États-Unis, les téléspectateurs sont habitués à ce que les médias d’information, le divertissement et le commerce fusionnent de manière transparente. En revanche, il est frappant de constater que le principe des livestreams, dans lesquels ces produits doivent être vendus, est moins populaire en Europe qu’aux États-Unis.”

Un deuxième point qui suscite l’interrogation de M. Billiet a trait au rôle différent des influenceurs. “En Europe, les influenceurs assument de plus en plus de responsabilités sociales et juridiques. Socialement, parce qu’ils servent d’intermédiaires pour représenter une marque de manière positive. Sur le plan juridique, parce qu’il existe des obligations fiscales et des règles strictes en matière de publicité. En revanche, aux États-Unis, les influenceurs sont des machines purement commerciales. Ils ne représentent généralement pas une marque, mais sont une marque à part entière.”

Ces arguments mettent en évidence des différences culturelles importantes qui existent entre les deux continents, mais Billiet reste tout de même sur ses gardes. “Le succès potentiel reste incertain. Ce n’est peut-être qu’une question de temps avant que le principe ne s’impose à nous aussi.” Il semble que TikTok testera cela prochainement, car ByteDance recherche actuellement du personnel pour la logistique et le commerce électronique dans des villes telles que Bruxelles, Amsterdam et Dublin. C’est du moins ce que révèle le site d’emploi chinois Yien.com.

Nombre d’utilisateurs

Une grande erreur serait de mettre TikTok et Instagram dans le même sac. Alors qu’Instagram Reels était initialement une copie de TikTok, les applications de médias sociaux présentent aujourd’hui des différences croissantes. Entre autres, dans leur approche commerciale. Alors que TikTok mise sur la vente via des vidéos et des livestreams en échange d’une commission, Instagram permet à ses utilisateurs de vendre eux-mêmes des marchandises et des produits.

À long terme, il reste à voir quelle approche sera la plus fructueuse, mais le FT sait qu’à l’heure actuelle, TikTok en particulier est un bulldozer de vente. Au total, l’application a réalisé 4 milliards de dollars d’achats in-app via les boutiques d’applications l’année dernière, alors qu’Instagram n’a réalisé que 143 millions de dollars.

Pour les annonceurs, il existe une deuxième différence essentielle. Instagram touche 1,47 milliard d’utilisateurs chaque mois, contre 1,12 milliard pour TikTok. Mais cette dernière parvient à garder les utilisateurs dans son application plus longtemps en moyenne : 95 minutes contre 33 minutes par jour. “Ce qui est le plus grand atout pour les annonceurs dépend du type de marque que vous êtes et de ce que vous voulez réaliser”, explique M. Billiet. “Si vous souhaitez lancer une nouvelle marque, la portée et donc le nombre d’utilisateurs sont importants. Pour les marques établies, ces chiffres sont beaucoup moins importants et c’est la profondeur du message qui compte.”

Inversion de la tendance

Les données de la société d’études de marché Sensor Tower montrent que la popularité des deux applications vidéo est peut-être en train de basculer. Instagram prend tout doucement le dessus sur TikTok en termes de nombre d’utilisateurs. Pour la première fois depuis des années, l’application du géant en ligne Meta a été téléchargée plus fréquemment que son rival chinois. Alors que TikTok a été téléchargée 733 millions de fois l’année dernière – soit une hausse d’à peine 4 % – Instagram a enregistré 768 millions de téléchargements, soit 20 % de plus qu’il y a un an.

Le nombre d’utilisateurs actifs mensuels, déjà plus élevé sur Instagram aujourd’hui, ne fait qu’augmenter pour l’application de Mark Zuckerberg. Ils ont augmenté de 13 millions au quatrième trimestre 2023, là où ils ont baissé de 12 millions chez TikTok. “TikTok continue de rencontrer des problèmes d’accessibilité”, explique le professeur Tom Evens, expert en médias sociaux à l’université de Gand. “En Inde – un marché de 1,4 milliard de personnes – et dans plusieurs États américains, l’application est bannie des boutiques d’applications, ce qui se ressent dans les chiffres. Cette politique avait déjà commencé pendant la présidence de Donald Trump, et Biden l’a simplement poursuivie. Cela pourrait causer encore plus de problèmes à ByteDance à l’avenir.”

La semaine dernière, il a été annoncé que la Chambre des représentants et le Sénat américain allaient voter sur un projet de loi qui pourrait interdire TikTok à l’échelle nationale. La loi donne au président le pouvoir d’interdire un réseau social s’il est développé par une entreprise en provenance d’un État jugé hostile. Si la loi est adoptée, le président Joe Biden devrait immédiatement annoncer que TikTok disparaîtra de toutes les boutiques d’applications aux États-Unis, selon le Time. ByteDance aura alors 180 jours pour vendre TikTok afin d’éviter l’interdiction. La loi est déjà controversée, en partie parce que le président Biden a récemment ouvert un compte TikTok avant l’élection présidentielle américaine.

Un rattrapage réussi

Outre le problème de la disponibilité de TikTok, Instagram a d’autres atouts sur la table. Les photos étaient à l’origine du succès d’Instagram en 2010, et ce contenu continue d’apporter une valeur ajoutée aujourd’hui. Alors que sur TikTok, les créateurs de contenu ne peuvent faire de la publicité pour des produits que dans des vidéos, pour les Instagrammeurs, une simple photo peut rapporter de l’argent. “La bataille pour les influenceurs est menée de manière constante et on peut voir que les applis l’anticipent. C’est important parce que les influenceurs amènent aussi d’autres utilisateurs”, explique M. Evens.

Une dernière affirmation qui aide à expliquer la croissance d’Instagram est l’amélioration des Reels. Dès le début, la force de TikTok a été son algorithme, qui prédit quelle vidéo sera regardée par quel utilisateur et à quel moment. Il a tout fait pour que les utilisateurs restent dans l’application le plus longtemps possible. Ce n’est que l’année dernière que Meta a investi massivement dans la performance de son algorithme pour Reels, et elle en récolte de plus en plus les fruits.