Tesla a tué la bagnole mais a réinventé l’automobile

Une crise de plus pour Tesla ? Les mauvaises nouvelles s’accumulent depuis le début de l’année: un recul des livraisons au premier trimestre, une baisse de 30% du cours de l’action et de 13% des revenus sur le premier trimestre, l’annonce d’une réduction de 10% des effectifs, une vague de baisse des prix pour stimuler les ventes et affronter la concurrence, surtout chinoise, et un recul du bénéfice net, qui se situe encore à 1,129 milliard de dollars pour ce premier trimestre.

Par ailleurs, le 8 août prochain, Elon Musk doit présenter son Robotaxi, un service innovant dont les perspectives restent toutefois très floues, car ce type de service en est encore qu’au stade expérimental, et n’est pas encore autorisé en Europe en service commercial, alors qu’il l’est à peine aux Etats-Unis. Le constructeur est moins clair pour les autres modèles, mais promet des lancements l’an prochain, “y compris des modèles plus abordables”, a précisé Tesla à l’annonce du dernier trimestre.

“Le véhicule électrique 
est un bébé”

Rien de tout cela ne surprend ­vraiment Franck Cazenave, l’auteur de Tesla a tué la bagnole!, et directeur du développement de Citygo, une plateforme française de covoiturage.

“De l’aveu même d’Elon Musk, l’année ne sera pas bonne”, explique Franck Cazenave. Tesla promet encore une croissance sur l’année, mais bien plus faible qu’en 2023. “C’est normal que l’entreprise aille de crise en crise. Tesla a ouvert le marché de l’électrique. Il y a 1,5 milliard d’autos en circulation dans le monde, Tesla a produit 6 millions de voitures. Avec les autres constructeurs, notamment chinois, il y a peut-être 20 millions de véhicules électriques dans le monde. Il reste encore à convaincre plus de la majorité des conducteurs. Il faut avoir en tête que le véhicule électrique est un bébé, c’est un produit qui en est à ses débuts. C’est normal qu’il y ait des accélérations et des coups d’arrêt. Les prochaines années seront comme cela. En plus, Tesla a une gamme de cinq véhicules, contre une vingtaine, par exemple, pour Audi.”

Pour Franck Cazenave, cette crise est une étape dans l’histoire d’un constructeur singulier. “Tesla a tout simplement imposé le véhicule électrique au monde”, écrit-il dans son ouvrage. Il a tué la bagnole à carburant car il a remis en cause tous les éléments du modèle de conception, de fabrication et de distribution de la voiture tel qu’il a été forgé depuis plus d’un siècle. Et même au-delà puisqu’il est actif dans la distribution d’énergie, à travers les stations de recharge maison, les Superchargeurs. Les concurrents ont tous fini par s’inspirer de ce perturbateur. Tesla a même eu un impact sur les réglementations. “Sans le développement de Tesla, l’Union européenne n’aurait pas pris la décision d’interdire la vente de voitures thermiques neuves en 2035”, nous explique-t-il.

Tesla a crédibilisé 
la voiture électrique

“Cela n’aurait pas été envisageable si Tesla n’avait pas crédibilisé la voiture électrique. En 2003, quand est né Tesla, personne ne parlait de voiture électrique. Quand le constructeur a annoncé le Model 3, en 2016, une berline à 35.000 dollars, personne n’y croyait dans le secteur.”

Franck Cazenave travaillait alors chez Bosch en France, avec une connaissance en profondeur du secteur automobile, des problèmes de production et de conception. “Je me souviens alors d’une réunion en Allemagne où tout le monde disait ‘c’est impossible, il (Elon Musk, Ndlr) n’y arrivera jamais!’ Et le truc, c’est qu’il l’a fait malgré bien des vicissitudes, même si l’organisation de la production a été complexe, et même si l’entreprise a failli mourir en 2018. Le Model 3 est sorti. Ensuite le Model Y (version SUV dérivée du Model 3, Ndlr). En 2023, le Model Y est d’ailleurs devenu le modèle le plus vendu dans le monde, devant Toyota. C’est aussi la première fois qu’une voiture électrique occupait cette position.”

Tesla s’est imposé en une vingtaine d’années. L’an dernier, il s’est même positionné, en un temps record, au niveau des premiums allemandes en termes de volume et de rentabilité voir infographie). En 2016, Morgan Stanley estimait que l’entreprise d’Elon Musk n’arriverait pas à 500.000 livraisons pour 2023, et il en a pourtant fait plus du triple. Mais il n’est pas stabilisé comme le sont Audi, BMW ou Mercedes, qui ont une histoire bien plus longue, une gamme plus large et des noms plus établis. “C’est toujours un constructeur en construction”, résume Franck Cazenave.

“Un manque de cohérence qui inquiète un peu”

Depuis quelques semaines, les analystes financiers sont mal à l’aise avec Tesla. “Tesla souffle le chaud et le froid. Tantôt on parle d’un futur Model 2, tantôt d’un Robotaxi, on ne sait plus trop”, explique Philippe Houchois, analyste chez Jefferies (avant l’annonce des résultats du premier trimestre 2024). “Autant dans les premières années il y avait une clarté stratégique, avec un master plan remarquable, autant aujourd’hui il y a un manque de cohérence qui inquiète un peu.”

Lors de l’annonce des résultats trimestriels, Tesla a voulu rassurer en promettant de nouveaux modèles, sur la base d’une nouvelle plateforme moins chère à produire. Il a également annoncé avoir accéléré ses plans. “Notre entreprise se trouve actuellement entre deux vagues de croissance majeures”, a indiqué Tesla dans son communiqué trimestriel.

“Tesla est toujours une valeur spéculative, ajoute Franck Cazenave. Personne ne sait à quelle vitesse progressera la voiture électrique.” Cette année, elle semble connaître un creux. En Europe, les immatriculations ont reculé en mars dernier. Certains constructeurs comme Tesla patinent, BMW, au contraire, progresse dans ce segment. Pour l’auteur de Tesla a tué la bagnole!, la tendance n’est pas remise en cause.

“Le point clef pour Elon Musk, c’est la conduite autonome. Le véhicule roulera tout seul et générera des revenus pour son propriétaire. Il pourrait même opérer dans des flottes appartenant à Tesla, où l’entreprise vendra des kilomètres. C’est la vision d’Elon Musk”, poursuit Franck Cazenave.

Les annonces répétées de conduite autonome

Cela fait des années qu’Elon Musk soutient que Tesla est le champion de la voiture autonome. Aux Etats-Unis, il propose d’ailleurs le FSD (Full Self-Driving), une extension de l’aide à la conduite Autopilot, qui permet une quasi-autonomie, une option à 99 dollars par mois aux Etats-Unis. En avril 2019, Tesla avait tenu un Autonomy Investor Day, promettant qu’en 2020, un million de véhicules Tesla seraient autonomes.

Elon Musk avait alors parlé d’un Robotaxi à 38.000 dollars, dont l’exploitation pourrait ramener une marge brute de 30.000 dollars par an (90.000 miles par an, 16 par jour). Il annonçait que Tesla pourrait gérer des flottes de robotaxis dans les villes. Elon Musk a ainsi fait de nombreuses annonces autour de la conduite autonome, mais ces perspectives reculent régulièrement. D’où de nombreuses interrogations chez les investisseurs et les analystes avant l’annonce d’un Robotaxi programmée le 8 août prochain. A ceux qui doutent, Elon Musk a répondu, à l’annonce des résultats trimestriels : “Si quelqu’un ne croit pas que Tesla va résoudre le problème de l’autonomie, je pense qu’il ne devrait pas investir dans l’entreprise.”

Jusqu’à présent Tesla a créé la confusion avec la fonction Autopilot disponible actuellement. Son nom évoque en effet une conduite autonome, mais cela reste une assistance à la conduite qui exige toujours la supervision du conducteur, parfois tenté de laisser la voiture rouler toute seule, à ses risques et périls

Tesla a connu d’autres crises, liées à la sortie difficile d’un nouveau modèle. Celle de 2017-2018 portait sur la difficulté à produire le Model 3 en volume selon les idées d’Elon Musk, qui voulait pousser très loin l’automatisation de la production. En 2024 et en 2025, cette situation pourrait se répéter avec les nouveaux modèles promis, mais Tesla promet d’organiser une transition progressive vers une nouvelle plateforme, moins chère à produire

Cela pourrait contribuer à augmenter la liste des innovations que Tesla a apportées au secteur, suivies souvent par la concurrence. Franck Cazenave en a fait la liste dans son livre. La voici:

1. Une production hyper innovante. Tesla a développé le mega et le gigacasting, la production d’éléments importants des véhicules en aluminium moulé. Ainsi les soubassements avant et arrière des Model Y sont construits chacun en un bloc, avec d’immenses presses italiennes, grandes comme des maisons, alors que traditionnellement ce sont des pièces constituées de dizaines de tôles soudées. “Avec ce nouveau processus de production, Tesla a réduit le coût du châssis de 40% et a pu retirer 600 robots de l’assemblage !” Toyota, Volvo et Nissan sont en train de reprendre cette approche. La future plateforme sera construite de manière modulaire, des parties du véhicule seront construites et peintes séparément, pour être assemblée­s en fin de parcours, ce qui mettra fin à la chaîne de montage à la Henry Ford qui est encore d’usage dans le secteur.

2. Une voiture basée sur le software. Les voitures de Tesla sont conçues autour du software et d’un serveur central qui peut être mis à jour à distance. Ce qui permet d’améliorer la voiture tout au long de sa vie. Les concurrents s’y mettent également, parfois avec difficulté. Une bonne partie du travail a été confiée à Google Automotive.

3. Des avancées technologiques audacieuses. Le dernier véhicule produit par Tesla, le Cybertruck, contient des innovations surprenantes. La direction fonctionne comme les commandes d’un avion, de manière totalement électrique, sans lien mécanique avec les roues. Ce qui permet de moduler la direction selon les circonstances (ville, autoroute). Autre première, selon Franck Cazenave : un réseau électrique à 48 volts. Il permet de réduire la section des câbles, et donc d’économiser plus de la moitié du poids. Les fusibles sont remplacés par un contrôle digital nettement plus rapide, qui réagit en milliseconde. Finie la batterie au plomb à 12 volts, qui rend l’âme après quatre ans d’utilisation, remplacée “par une batterie 48 volts au lithium qui devrait durer toute la vie du véhicule”. Jusqu’ici les constructeurs ne voulaient pas adopter cette approche pour des raisons de coûts.

4. Vente très directe. Tesla vend ses voitures en direct, via internet, et possède un nombre limité de show-rooms pour accueillir les clients. C’est tout le contraire des habitudes du secteur, où la vente passe par des intermédiaires indépendants, les concessionnaires. Ils assurent aussi le financement du stock, achetant les voitures avant de trouver acquéreurs. Cette approche directe intéresse beaucoup de constructeurs, qui cherchent à augmenter le contrôle de leur distribution et à développer des formes de vente directe pour reprendre le contrôle sur les prix.

5. Les leviers de la Chine et de la vente de quotas de CO₂. Outre les innovations, Tesla joue aussi avec des facteurs politiques. La première usine du groupe se situe en Chine, à Shanghai, avec une capacité tournant autour de 1,1 million de véhicules par an. Elle produit moins cher et a ainsi accès au premier marché mondial de la voiture. C’est à la fois une force et une faiblesse, car les relations Chine-USA sont compliquées. La Chine pourrait être le premier marché du Robotaxi qui sera annoncé en août, selon Franck Cazenave qui rappelle que le 08/08 est là-bas “une date qui porte chance”. Tesla tire aussi des revenus de la vente de crédits carbone. Plusieurs constructeurs évitent de payer des amendes car ils sont hors des clous en matière d’émission moyenne de CO₂, et peuvent acheter des crédits carbone à ceux qui sont largement sous la moyenne. En 2023, Tesla a publié un revenu de 1,79 milliard d’euros pour cette activité, dont un des clients est Stellantis. Les ventes de Tesla sont dopées par les subsides attribués par certains pays. Les prix des voitures sont adaptés marché par marché pour coller avec les règles de ces primes. Pour ces raisons, ils ne sont pas les mêmes en France et en Belgique.

6. La vente d’électricité. Pour convaincre les premiers clients, Tesla a mis en place un réseau de bornes de recharge, les Superchargeurs, qui reste un argument de vente formidable. Les clients savent qu’il pourront recharger sur les longs trajets sans difficulté et à bon prix (c’était même gratuit pour les premiers Model S). “A ce jour, plus de 50.000 bornes ont été déployées à l’international. Tesla possède et gère le plus grand réseau de recharge rapide au monde”, écrit Franck Cazenave. En Europe, plusieurs constructeurs ont fini par suivre la même approche pour créer un réseau concurrent, Ionity, propriété du groupe VW, de Mercedes, de BMW, Hyundai et Ford, sans parvenir à une expérience aussi fluide et personnalisée que Tesla. Un projet similaire est lancé aux Etats-Unis avec notamment Stellantis, General Motors, Mercedes, BMW et Hyundai. Tesla est très actif sur le marché de l’électricité, proposant des batteries pour stocker le courant (Megapack), et installant aux Etats-Unis des panneaux solaires. Ces activités connaissent une forte croissance et représentaient 6 milliards de dollars de revenus en 2023 (3,9 milliards en 2022) et un milliard de marge brute. Tesla a indiqué que les revenus de production et de stockage d’électricité devraient croître cette année davantage que l’activité automobile.

7. Le marché du camion à l’horizon. Tesla a annoncé en 2017 un camion électrique, le Semi. Pour Franck Cazenave, c’est un nouvel étage de la fusée. Beaucoup de constructeurs d’autos ont fabriqué des camions, mais ont revendu leur activité poids lourds faute de synergie : Renault a vendu ses camions à Volvo Trucks, tandis que Mercedes a coté séparément l’activité camion, Daimler Trucks. Tesla est parvenu à faire un camion en utilisant des éléments de ses voitures. “Le Semi est doté de trois moteurs électriques, les mêmes que les Model S et X, note Franck Cazenave. En ce qui concerne la batterie de 900 kWh, ce sont 12 packs de batteries des Model 3 et Y.” Même les écrans déployés sous les yeux du conducteur proviennent des voitures. Un niveau élevé de synergies qui pourrait “réduire les coûts et (…) devenir extrêmement rentable pour l’entreprise”. En phase pilote, PepsiCo utilise actuellement des Tesla Semi pour des livraisons, et les fait rouler sur de longs trajets, de 400 à 720 km. Le marché du camion électrique pourrait être très important. Daimler Trucks l’évalue à 60% des ventes de camions en 2030 en Europe, aux Etats-Unis et au Japon. Là aussi, Tesla promet de développer des stations de Superchargeurs pour camion. Ce marché est neuf pour Tesla, il doit encore y faire ses preuves.

La question du coût 
et de l’Europe

La grande question est celle du coût de la voiture. “En tuant la bagnole, Tesla réinvente l’automobile, rappelle Franck Cazenave. Mais la bagnole, c’est aussi le véhicule thermique pas cher, la 2CV de ma grand-mère, la Twingo de mon épouse, la Fiat Punto que j’ai eue, des voitures qui, à euro constant, étaient vendues moins de 10.000 euros.” Il ne voit pas, ni à court ni à moyen terme, de voiture électrique comparable au tarif de l’une des voitures les plus vendues en Europe, la Dacia Sandero, tarifée à partir de 11.990 euros. A la lecture des annonces de futures autos moins chères – R5, ID.2, etc. – le prix d’un modeste modèle électrique pouvant rouler 400 km se situera toujours à 30.000 euros et plus, et pour longtemps.

“C’est sur le coût à l’usage, le TCO (total cost of ownership), que la voiture électrique pourra être moins chère. Pas sur le prix d’achat. Les voitures électriques seront toujours plus chères à l’achat que les modèles à carburant”, conclut Franck Cazenave qui, malgré son enthousiasme pour l’auto électrique, se demande : “Qui peut payer 30.000 euros et plus pour une voiture ? Pas tout le monde”. Tesla a confirmé récemment vouloir proposer des voitures meilleur marché, mais n’a pas donné de précision.

L’autre grande question reste la place de l’industrie européenne face à ces développements. Franck Cazenave s’en inquiète. “Un certain aveuglement n’a pas permis de préparer les acteurs industriels à cette transformation. Pire, le retard des acteurs européens s’accumule sur leurs rivaux chinois et Tesla.” Sans un effort systémique, le secteur pourrait perdre “des centaines de milliers d’emplois dans la filière automobile et sa primauté mondiale durant la prochaine décennie”, écrit-il en conclusion de son ouvrage.