Mobistar devient Orange. Numericable est remplacé par SFR. Derrière ces changements d’appellation, les stratégies des grands acteurs télécoms se précisent.
Numericable et Mobistar disparaissent au profit de SFR et Orange. Après l’abandon de Belgacom au profit de Proximus décidé il y a plus d’un an, le marché des télécoms poursuit son lifting. Si le rebranding est visiblement à la mode, les stratégies qui se cachent derrière ces changements d’appellation ne sont pas toujours les mêmes.
Du côté de l’opérateur historique, l’objectif de la CEO Dominique Leroy était d’afficher une plus grande cohérence en optant pour une marque unique pour l’ensemble des produits et services. Belgacom était identifiée comme une marque “institutionnelle”, liée à son actionnaire public, l’Etat belge. Au contraire de Proximus, mieux positionnée pour attaquer le marché flamand, où l’opérateur est moins fermement implanté.
Le changement de dénomination de Mobistar coïncide aussi avec une stratégie de conquête. L’opérateur mobile va lancer sa nouvelle offre TV grâce à l’ouverture du réseau câblé à la concurrence (lire par ailleurs). Mobistar fête son retour sur le marché du triple play avec la marque Orange, qui sera plus en adéquation avec sa nouvelle offre convergente, combinant fixe et mobile. Orange est la marque sous laquelle l’ex-France Télécom, maison mère de Mobistar, a choisi d’opérer, tant en France qu’à l’international. Dans la plupart des 29 pays où l’entreprise est présente, elle agit sous cette bannière. Avec sa marque locale, l’opérateur belge était devenu l’exception dans un groupe global pesant 39 milliards d’euros de chiffre d’affaires.
Un contexte de consolidation
L’utilisation d’une marque unique sur le marché européen se justifie aussi dans l’optique d’une certaine consolidation des acteurs télécoms. Si le marché reste relativement morcelé sur le Vieux Continent, les rapprochements et les rachats se multiplient. Orange est d’ailleurs assez actif, puisque l’opérateur a déposé une offre pour racheter son concurrent Bouygues Telecom. L’abolition du roaming en 2017 et les efforts de la Commission européenne pour favoriser l’émergence d’un marché numérique unique pourraient encore favoriser ce mouvement de consolidation.
Ce mouvement est également animé par un certain Patrick Drahi. Le patron d’Altice, maison mère de Numericable, a fait main basse sur l’opérateur SFR. Une marque française que l’on retrouvera désormais aussi en Belgique, puisque le groupe a annoncé l’abandon de la dénomination Numericable pour ses activités télécoms à Bruxelles et dans la botte du Hainaut.
Tous les regards se tourneront ensuite vers Telenet et Base. Le câblo-opérateur pourrait choisir de sacrifier Base au profit de Telenet, une marque très forte en Flandre, tant pour ses activités fixes que mobiles. La Commission européenne, qui vient d’autoriser le rachat de Base par Telenet, ouvre la voie à une nouvelle étape dans la grande opération de lifting entamée sur le marché belge des télécoms.
