Bière Night Orient, les sobres savent pourquoi

Spécialisée dans la production de boissons “festives” 
sans alcool, la société liégeoise Univers Drink lance une nouvelle bière estampillée Night Orient, marque qu’elle exploite déjà dans 40 pays sous la forme de vins et de bulles “0,0%”. Gros plan sur une “success story” wallonne.

C’est devenu aujourd’hui un rituel de consommation contrôlée. Après le Dry January qui se termine naturellement fin janvier, surgit la Tournée Minérale en février, avec les mêmes objectifs de sobriété. Lancées il y a quelques années à peine, ces deux campagnes de santé publique invitent les citoyens à marquer une pause dans leur consommation d’alcool, histoire d’en mesurer les bénéfices sur leur organisme.

Ces opérations présentées sous la forme de “challenges” sont devenues, malgré elles, les précieuses alliées des marques de boissons sans alcool qui ont vu récemment leurs ventes s’envoler. Car la tendance “no-low” (no alcohol-low alcohol) est bel et bien tangible dans les grands magasins. Selon l’institut International Wine and Spirit Research (IWSR), le marché des boissons non alcoolisées ou à faible teneur en alcool (maximum 0,5%) a fortement augmenté ces dernières années : évalué à 8 milliards de dollars en 2018, le “no-low” a en effet bondi à 11 milliards de dollars en 2022. Et l’avenir s’annonce même radieux pour ces bières, ces vins et ces bulles sans alcool (ou presque) puisque l’IWSR table sur une croissance de 7% pour ce segment de niche au cours des quatre prochaines années, contre un seul petit 1% pour les alcools classiques.

Marché porteur

Patron de la société liégeoise Univers Drink, Arnaud Jacquemin confirme cet engouement croissant pour les boissons non alcoolisées. Aujourd’hui, les produits “0,0%” qu’il commercialise essentiellement sous les marques Night Orient et Vendôme Mademoiselle s’écoulent à une cadence de 2 millions de bouteilles par an, contre 1 million il y a trois ans à peine. “Quand j’ai lancé Night Orient en 2009, personne ne connaissait l’existence de ce type de boissons, raconte Arnaud Jacquemin. A l’époque, il y avait peu de choix : l’alcool d’un côté et les sodas de l’autre. J’ai eu l’envie de créer un entre-deux, avec quelque chose d’un peu plus complexe à boire, sans que cela soit nécessairement de l’alcool. Au fil du temps, la marque s’est installée et les mentalités ont évolué. Aujourd’hui, on peut très bien faire la fête sans alcool et ce type de boissons est définitivement entré dans les mœurs.”

Encouragée par les campagnes Bob de la sécurité routière, la consommation de boissons “0,0%” s’invite même dans les comportements ponctuels des vrais amateurs de bières fortes et de vins enivrants. Car la cible d’Univers Drink dépasse largement les personnes qui ne consomment pas d’alcool pour des raisons de santé ou de religion : l’entreprise liégeoise vise plus que jamais les buveurs d’alcool qui ont envie d’adopter un mode de vie plus sain en faisant régulièrement des “breaks” ou en réduisant simplement leur consommation journalière. Sans oublier, bien sûr, les personnes qui choisissent la carte du “0,0%” lorsqu’elles prennent le volant et que Night Orient peut satisfaire aisément.

Des planches aux rayons

En 15 ans, la marque s’est bien installée dans les supermarchés belges (toutes les grandes enseignes la distribuent) mais aussi à l’international où Night Orient se vend désormais dans 40 pays. Une belle réussite pour Arnaud Jacquemin qui, au départ, rêvait d’être comédien. Après un master en sciences économiques décroché à l’université de Namur au début des années 2000, ce Liégeois pure souche tente en effet l’aventure de la scène à Paris. Il y suit les cours Florent durant trois ans puis s’inscrit à l’Actors Studio pour une année supplémentaire, tout en travaillant en journée pour une agence de pub. Il décroche quelques rôles au théâtre, tourne une pub avec Jean Reno et apparaît même dans le film La Mémoire dans la peau avec un certain Matt Damon.

Mais l’amour ramène toutefois le jeune comédien en Belgique où il décide d’accomplir son deuxième rêve de jeunesse : monter sa propre entreprise. Il développe le projet d’une marque de boissons sans alcool avec un associé, Rachid Gacem, et part à l’assaut de la grande distribution, non sans mal. “Nous n’étions pas vraiment préparés, se souvient Arnaud Jacquemin, mais j’avais la conviction que notre produit était juste et donc on a foncé. J’aime beaucoup cette citation de Mark Twain qui dit : ils ne savaient pas que c’était impossible, alors ils l’ont fait !”

Au départ, le duo d’entrepreneurs vise plutôt le marché halal en pleine expansion mais, au fil des ans, la cible s’élargit et une nouvelle stratégie d’exportation se précise. Les pays du Maghreb et du Proche-Orient, fortement courtisés au début de l’aventure commerciale, sont alors intégrés dans une approche beaucoup plus internationale. “La demande en produits sans alcool est finalement devenue globale, précise le CEO d’Univers Drink. Aujourd’hui, on vend aussi bien Night Orient au Japon que dans les pays nordiques, car il y a une dimension santé qui ne cesse de grandir et qui est devenue notre priorité.”

Objectif bière

Jusqu’il y a peu, Univers Drink se contentait, dans sa gamme de ses produits sans alcool, de satisfaire les amateurs de boissons festives en évitant délibérément le marché de la bière, déjà bien cadenassé par les grands groupes brassicoles avec des marques très connues comme Jupiler (dès 2016 pour sa “0,0%”), Leffe, Hoegaarden, Chouffe ou encore Carlsberg. Mais 2024 redistribue les cartes de la concurrence et Night Orient se dote aujourd’hui d’un tout nouveau breuvage. “Nous lançons enfin notre bière sans alcool sur la marché, confie le CEO d’Univers Drink. Cela fait un petit moment déjà que nos clients nous réclamaient ce produit. C’est une question de cohérence et c’est ce qui fait notre grande force aujourd’hui : nous sommes les seuls à proposer désormais un éventail complet de produits qui répondent à tous les besoins de boissons sans alcool avec des bulles, du vin, des mocktails, des spiritueux et désormais une bière sous la marque Night Orient qui se veut la plus rafraîchissante du marché.”

Proposée à un prix résolument démocratique (le pack de six bouteilles de 25 cl est affiché à 4,59 euros), la bière “0,0%” de Night Orient s’inscrit dans la lignée des autres produits développés par Univers Drink. “Notre objectif a toujours été de proposer des produits qualitatifs à un prix accessible au plus grand nombre, conclut Arnaud Jacquemin. Le plus gros défi reste le goût, car on ne sera jamais l’équivalent d’une bulle avec alcool, mais on peut s’en approcher. Nous avons d’ailleurs déjà reçu quelques récompenses pour nos produits, par exemple de l’International Taste Quality Institute, et c’est pour cette raison que l’innovation est très importante pour nous.”

Nul doute que Night Orient élargira encore, dans les prochaines années, sa gamme de produits wallons dédiée à la tendance “no-low”.