Le 15 août dernier, un visuel maladroit de la marque Swatch enflamme la Toile chinoise. Les appels au boycott se multiplient, le titre dévisse en Bourse et la marque horlogère est contrainte de s’excuser. Tout cela dans un contexte financièrement fébrile où Donald Trump a dégainé une surtaxe de 39 % sur les montres suisses. ‘‘Bad buzz’’ pour une industrie déjà sous pression.
C’est le genre de faux pas marketing qui coûte cher. Très cher. Le 15 août dernier, Swatch publie sur ses comptes Instagram et Weibo (le ‘‘X chinois’’) un visuel promotionnel pour sa ligne Essentials. On y voit un mannequin d’origine asiatique tirant ses paupières vers le haut, un geste jugé raciste par les internautes de l’Empire du Milieu.
L’appel au boycott de Swatch est lancé et prend rapidement de l’ampleur, relayé massivement par des influenceurs. En quelques heures, l’affaire devient virale et catastrophique pour la marque suisse qui retire l’image polémique, puis présente ses excuses en regrettant le ‘‘malentendu’’. Mais le mal est fait.
Le ‘‘bad buzz’’ est d’autant plus désastreux que la Chine n’est pas un marché secondaire pour le groupe Swatch qui compte aussi d’autres marques de prestige dans son portefeuille comme Omega, Tissot ou encore Longines : près de 27% des ventes du groupe suisse viennent en effet de Chine continentale, de Hong Kong et de Macao.
Choc boursier
Dans un pays où le consumérisme flirte avec le patriotisme, la sanction financière du boycott chinois est immédiate. Ce lundi 18 août, à l’ouverture de la Bourse suisse, l’action Swatch a ainsi plongé de plus de 3,5%, avant de regagner timidement du terrain ce 19 août.
Les investisseurs ont visiblement retenu le signal. Déjà malmené au premier semestre avec un bénéfice net divisé par neuf (environ 17 millions d’euros contre 147 millions un an plus tôt), le groupe Swatch voit donc sa réputation s’éroder un peu plus. En 2024 déjà, l’entreprise affichait des signaux d’alerte : un chiffre d’affaires en recul de 14,6%, à environ 7 milliards d’euros et une rentabilité fragilisée.
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Double peine
Comme si ce dérapage de Swatch ne suffisait pas, l’industrie suisse encaisse un autre coup dur sur son marché horloger. Le 5 août dernier, Donald Trump a en effet annoncé une surtaxe de 39 % sur les montres helvétiques exportées vers les États-Unis. Un coup de massue pour un secteur déjà en ralentissement…
En réponse, Swatch tente bien de limiter la casse en augmentant ses prix de 5 % et en accélérant ses expéditions à l’étranger, mais l’équation reste délicate : comment absorber à la fois un boycott en Chine et cette nouvelle barrière tarifaire sur le territoire américain ?
Au final, le groupe Swatch se retrouve pris dans une espèce d’étau ‘‘temporel’’. Entre maladresse marketing et protectionnisme trumpien, le temps joue aujourd’hui contre la marque suisse qui devra rapidement rassurer ses aficionados, en particulier asiatiques. Ses prochaines campagnes de pub seront sans doute déterminantes.
