Revenus pub: pourquoi Coca, Adidas ou Unilever ne font pas du tout peur à Facebook

Plusieurs grandes entreprises dont Coca-Cola, Starbucks et Adidas ont décidé de répondre favorablement à l’appel du site de campagne “Stop Hate For Profit”, qui tente de persuader des puissants annonceurs de boycotter les publicités de Facebook pour le mois de juillet. Explications.

Facebook et la publicité, c’est une affaire qui marche. Et depuis longtemps. La société californienne tire l’extrême majorité de ses revenus de cette source. Selon Bloomberg, l’entreprise chère à Mark Zuckerberg a réalisé l’année dernière 98% de ses rentrées via la publicité.

Mais un récent appel au boycott des publicités Facebook a été par lancé par le site de campagne “Stop Hate For Profit”, créée suite au mouvement Black Lives Matter et organisée par différentes associations américaines de défense des droits civiques.

Ils reprochent à la société américaine aux 2,5 milliards d’utilisateurs son inaction d’une part contre la propagation des discours de haine et d’autre part contre la désinformation. “Vos profits ne valent pas la promotion de la haine, du fanatisme, du racisme et de l’antisémitisme”, pouvait-on lire en juin sur le site de la campagne.

Facebook doit-il s’inquiéter ?

Plusieurs grands annonceurs ont répondu favorablement à cet appel, dont Adidas, Starbucks, Ben & Jerry’s ou encore Coca-Cola. Toujours selon le média économique Bloomberg, ce boycott pourrait coûter jusqu’à 250 millions de dollars de manque à gagner à l’entreprise Palo Alto.

Cette série de boycotts a en tout cas eu un effet négatif pour Facebook du côté de Wall Street : le 26 juin, après l’annonce du retrait d’Unilever (Lipton, Magnum, Dove, Signal, Knorr…), le cours de l’action de l’entreprise a chuté de 8%. Trois jours plus tard, les actions baissaient encore de 2,5%, la valeur boursière de la société perdant ainsi 80 milliards de dollars.

Facebook doit-il pour autant s’inquiéter, quand on sait que son business plan repose essentiellement sur les revenus publicitaires ? Pas vraiment.

Des millions de petits annonceurs

Tout va bien pour Facebook. Selon les analystes de Wall Street, et malgré des moments difficiles pour l’entreprise, surtout en termes d’image, le chiffre d’affaires pour 2020 devrait progresser par rapport à l’année précédente et atteindre les quelque 77 milliards de dollars.

Facebook n’a pas peur du boycott des grandes sociétés car, comme le note le cabinet d’avocats MKM Partners, toujours relayé par Bloomberg, l’entreprise californienne se rémunère principalement et surtout via des millions de plus petits annonceurs.

De plus, même après plusieurs scandales répétés, comme celui de Cambridge Analytica, “les annonceurs sont quand même revenus sur la plateforme”, explique Doug Anmuth, analyste chez JP Morgan. Facebook en a donc vu d’autres et pourra amortir le choc.

Facebook a tenu à réagir avec la fermeture de plusieurs groupes considérés comme dangereux et a créé un dispositif de surveillance accrue des discours de haine dans les publicités qu’elle diffuse. Mark Zuckerberg ne semble en tout cas pas vouloir changer radicalement de fusil d’épaule. Sa vision de la liberté d’expression ne bougera guère. Il aurait, selon The Information, et repris par korii, expliqué à plusieurs de ses employés que Facebook “n’allait pas changer pour si peu” et rassurait quant au retour rapide des annonceurs importants.