Rencontre avec Gillian Tans (CEO de Booking.com), “la reine des vacances”

Depuis deux ans à la tête de Booking.com, le numéro un mondial de la réservation hôtelière en ligne, Gillian Tans doit faire face à de nombreuses critiques sur ses méthodes et aux nouvelles ambitions d’Airbnb et de Google. Tout en préparant l’avenir avec de nouveaux outils d’intelligence artificielle. Rencontre à Amsterdam.

Il y a deux femmes emblématiques à Amsterdam. La première, mondialement célèbre, c’est La Laitière de Johannes Vermeer, qui fait couler de sa légendaire cruche un mince filet de lait devant les visiteurs du Rijksmuseum. La seconde est inconnue du grand public mais domine depuis deux ans l’industrie mondiale du tourisme.

Gillian Tans, 47 ans, souriante, d’apparence aussi douce que la laitière, est la femme la mieux payée du secteur (17,1 millions de dollars en 2016) en tant que patronne du site de réservation Booking.com. Au siège de l’entreprise, il règne encore, 22 ans après sa création, une atmosphère de start-up : open spaces, tables de billard et de ping-pong au dernier étage. Mais la plateforme, qui emploie aujourd’hui 15.000 personnes dans 70 pays, est devenue un poids lourd qui a chamboulé le business model de l’hôtellerie. Gillian Tans l’assimile volontiers à l'” Amazon du tourisme “. D’ailleurs, comme le champion du commerce en ligne américain, Booking suscite désormais bien des polémiques sur ses méthodes.

” Le tourisme mondial va croître de manière exponentielle. Booking veut jouer un rôle dans la régulation du tourisme de masse. Si nous pensons que c’est déjà un problème dans certaines grandes villes, il faut savoir qu’il va y avoir bientôt 1 milliard de nouveaux touristes en provenance de Chine et d’Inde, avance Gillan Tans en prenant de la hauteur, depuis le dernier étage du siège, d’où elle profite d’une vue plongeante sur les eaux scintillantes du Canal des seigneurs (Herengracht). Nous avons toutes les données pour aider les grandes villes à mieux distribuer et gérer les flux. ” Cette quadragénaire en sneakers qui aime accompagner ses enfants à vélo à l’école, quand elle n’est pas à New York ou à Hong Kong, a la placide assurance des globe-trotteurs qui voyagent sans bagage enregistré. Visiblement zéro anxiété et cette rare forme d’exigence bienveillante que l’on retrouve parfois chez les femmes de pouvoir.

Une multinationale ultrarentable

Deux ans après l’arrivée de Gillian Tans à la tête de la société, en remplacement de Darren Huston, écarté pour violation du code de conduite du groupe – il avait noué une relation extraconjugale avec une employée -, la maison mère américaine Priceline s’est rebaptisée en février Booking Holdings. Une décision logique puisque la filiale néerlandaise, qui vient d’annoncer les meilleurs résultats de son histoire, représente les deux tiers de ses revenus mondiaux.

Avec une marge bénéficiaire de 33 %, Booking.com est devenue la multinationale la plus rentable des Pays-Bas, devant Heineken, Shell ou Philips. ” Booking est une entreprise européenne et nous payons nos impôts en Europe “, tient à souligner Gillian Tans, consciente du soupçon d’optimisation fiscale douteuse qui pèse sur nombre de sociétés néerlandaises. Elle concède toutefois reverser l’essentiel de ses profits au siège américain, basé dans l’Etat du Delaware, lui-même considéré comme un paradis fiscal ” light “.

Petit retour en arrière. A l’âge de 20 ans, Gillian Tans gère un restaurant en Pennsylvanie, le Fountain Café, pour Hershey Entertainment. Forte de cette expérience, elle rentre aux Pays-Bas où elle est recrutée par une chaîne d’hôtels, The Golden Tulip Worldwide. Au début des années 2000, elle rencontre un jeune informaticien, Geert-Jan Bruinsma, le fondateur de Booking, qui travaille dans le même groupe pour arrondir ses fins de mois (lire l’encadré ” Un fondateur qui a tiré deux fois sa révérence “).

” Les hôtels n’étaient même pas sur Internet. J’ai tout de suite compris l’impact potentiel du Web pour le secteur du tourisme et j’ai décidé de rejoindre Booking en 2002. Ce n’était pas du tout évident car c’était juste après l’explosion de la bulle Internet. Nous étions une toute petite équipe. Nous faisions tout nous-mêmes. ” Elle gravit tous les échelons, devient COO ( chief operating officer) avant de remplacer en 2016 le CEO, Darren Huston.

Sous sa houlette, Booking contrôle désormais près de 60 % du marché des réservations en ligne en Europe (hors vente directe des hôtels) et traite plus de 30 catégories de produits, de la yourte jusqu’à l’igloo en passant par le meublé traditionnel, pour un total de 1,6 million d’hébergements disponibles. Si le site néerlandais reste d’abord une plateforme de réservation d’hôtels (environ 480 000), il marche aussi sur les brisées d’Airbnb avec plus de 517.000 appartements à louer et plus de 275.000 villas privées.

Le coup de frein de la loi Macron

Les relations avec les grandes chaînes d’hôtels (Marriott, Hilton, InterContinental, AccorHotels, etc.) ont été longtemps très tendues, compte tenu des grasses commissions prélevées par l’intermédiaire. ” Booking a avalé la plupart de ses concurrents et les groupes hôteliers sont devenus accros à son service entre 2010 et 2015. Les commissions versées à Booking pouvaient atteindre à un moment jusqu’à 25 % du montant de la nuitée, mais elles se sont stabilisées autour de 17 % aujourd’hui “, estime Eric de Bettignies, fondateur du cabinet de conseil en stratégie Advancy. Gillian Tans évoque, elle, ” une moyenne de 15% ” et joue l’apaisement : ” Il n’y a pas de guerre. Nous avons de bonnes relations avec les chaînes d’hôtels et nous voulons coopérer étroitement avec elles. Pour elles, chaque client qui vient sur Booking est un nouveau client potentiel. Bien sûr, tout le monde voudrait avoir le contrôle direct de ses réservations. Mais la réalité est différente. Il n’y a pas vraiment de chevauchement. ” Voire… De l’avis des experts, les relations entre les chaînes d’hôtels et les OTA ( Online Tourism Agencies) restent ambiguës dans bien des pays.

Parmi les plus ” frondeurs “, Accor Hotels a dû se résoudre à abandonner, en novembre, sa propre ” place de marché ” ouverte aux hôteliers indépendants, lancée en juin 2015, même s’il conserve encore sa plateforme numérique Fastbooking. ” Ils ont voulu jouer les petits Booking, mais c’était perdu d’avance “, estime Eric de Bettignies.

Pour le consultant, on est récemment entré dans une nouvelle phase avec l’émergence de nouveaux acteurs (TripAdvisor, Google, Airbnb, etc.) et un sérieux coup de frein réglementaire aux pratiques, disons, abusives de Booking en Europe. En mettant fin à la ” clause de parité tarifaire “, qui interdisait aux hôtels d’afficher un prix inférieur à celui proposé sur les centrales de réservation en ligne, la loi Macron de juillet 2015 a ainsi permis de ” casser le monopole de Booking en France “, selon Eric de Bettignies. ” En pratique, l’expérience montre que la loi Macron n’a pas eu d’impact majeur sur les prix pratiqués par les hôtels, même s’ils ont recouvré une plus grande liberté de gestion de leurs inventaires “, tempère toutefois Peter Verhoeven, un ancien dirigeant de Disney et d’Accor devenu directeur global des partenariats de Booking. Le texte a malgré tout fait école en Allemagne, en Belgique et en Italie. Mais des zones d’ombre subsistent.

Côté hôteliers, l’impression demeure que Booking cherche trop souvent à mordre la ligne jaune en introduisant de nouvelles astuces : prix barrés pour allécher le consommateur, messages stressants du type ” Forte demande : il ne reste plus qu’un hébergement sur notre site “, ” Jackpot : tarif le plus bas pour vos dates “, etc. Leur organisation professionnelle estime que Booking n’est ” toujours pas dans les clous “. En cause : l'” opacité ” de ses algorithmes et l’utilisation de biais cognitifs. ” La commissaire européenne à la Concurrence, Margrethe Vestager, est assez mobilisée sur le sujet et prépare un projet de réglementation sur la transparence des algorithmes des plateformes “, murmure-t-on à l’Union des métiers et des industries de l’hôtellerie (UMIH). Toujours parmi les plus critiques, le patron d’Accor Hotels, Sébastien Bazin, juge le coût d’intervention des plateformes encore ” trop élevé ” et n’a pas exclu de nouer une ” alliance stratégique ” avec un géant de la Net-économie. ” AccorHotels pourrait s’entendre avec Expedia : ils sont plus complémentaires “, estime un expert du secteur.

“Ne pas tromper les consommateurs”

” Nous voulons coopérer étroitement avec les groupes hôteliers en matière d’innovation. Nous avons eu des discussions avec AccorHotels. Je respecte les initiatives de Sébastien Bazin, répond Gillan Tans. N’oubliez pas que nous avons construit une plateforme transparente et intuitive pour les clients qui est un outil marketing très efficace pour les hôtels. ” Le président de la branche hôtellerie de l’UMIH, Laurent Duc, qui représente 50 % des 17.000 hôteliers de France, fait entendre, lui, un autre son de cloche. ” C’est un combat permanent : on veut bien donner tout pouvoir à Booking et Expedia pour bien nous vendre, mais pas celui de tromper les consommateurs “, estime-t-il en évoquant la ” tromperie des prix barrés (prix fictifs mis en avant pour faire croire à une promotion, Ndlr). Il faut cliquer sur un petit point d’interrogation pour découvrir que le calcul se base sur le prix le plus élevé dans les 20 jours autour de la date potentielle de réservation. ” ” Il n’y a aucun trucage : le consommateur est adulte et nous diffusons des informations en temps réel sur le site “, réplique Peter Verhoeven.

Forte de sa puissance financière et de la marque qu’elle a établie, la ” dame de fer ” de Booking ne semble guère redouter les visées récentes d’Airbnb dans l’hébergement haut de gamme (avec l’australien SiteMinder) ou de Google (à travers Google Finder ou Google Trips). ” Nous avons de multiples concurrents. C’est encore un marché très fragmenté. Il y a toujours divers canaux de distribution comme celui d’American Express, relativise Gillian Tans. Il y a Expedia aux Etats-Unis, mais aussi le chinois Ctrip, Airbnb, etc. ”

Tout juste omet-elle de rappeler que sa maison mère détient 15 % de Ctrip.Quant à Google, c’est plus un partenaire qu’un concurrent. Booking Holdings n’a-t-il pas investi la bagatelle de 4,1 milliards de dollars en 2017 dans le référencement payant PPC ( pay per click) – essentiellement l’achat de mots-clés sur Google – pour attirer du trafic sur ses sites de réservation ? ” Google est un partenaire majeur pour capter de nouveaux utilisateurs “, reconnaît Peter Verhoeven. Le référencement est le nerf de la guerre pour accroître la visibilité des hôtels et des destinations.

Investissements dans la high-tech

Quant à la récente percée d’Airbnb dans la réservation d’hôtels, elle ne semble guère inquiéter Gillian Tans. ” Booking croit dans l’ instant gratification’ ( la satisfaction immédiate, Ndlr). C’est une des différences d’approche avec Airbnb “, souligne-t-elle en notant que les millennials ont de plus en plus tendance à réserver sur place, à la dernière minute. Aux Etats-Unis, en 2017, 21 % des chambres d’hôtel ont été réservées en ligne le jour même. C’est pourquoi Booking a lancé sa nouvelle appli, Booking Now, visant à satisfaire les voyageurs qui préfèrent l’improvisation à l’anticipation. ” Notre mission est de donner aux gens les moyens d’explorer le monde. Nous voulons être l’ultime plateforme pour piloter l’expérience du voyage : pas seulement le choix de l’hôtel, mais aussi en termes de transport, de visites de musées, etc. ” Pour elle, l’application mobile sera la voie royale pour naviguer dans la nouvelle jungle des destinations.

Booking mise aussi sur l’intelligence artificielle pour donner encore plus de valeur à son rôle d’intermédiation. ” La sélection des destinations est devenue une question très complexe. Si vous allez à Rome, il y a le choix entre 8.000 hôtels. Comment être sûr de prendre la meilleure décision ? L’intelligence artificielle va jouer un grand rôle pour aider les clients à faire de meilleurs choix, leur donner des réponses plus rapides “, explique Gillian Tans.

C’est dans cette optique que Booking a récemment repris Evature, une start-up israélienne spécialisée dans les chatbots (les robots logiciels capables de dialoguer avec les utilisateurs), basée à Tel Aviv. Deux ans après l’acquisition de PriceMatch (un outil de recommandation de prix basé sur le big data), la plateforme a aussi ouvert un centre high-tech dédié au machine learning (apprentissage automatique) à Tel-Aviv.

Plus récemment, elle a lancé Booking Booster, un programme d’accélérateur de start-up spécialisées dans le tourisme durable, à Amsterdam, et un programme de training et de mentorat pour start-up, baptisé Booking Lab, à Barcelone, en 2017. ” Gillian est d’une grande curiosité intellectuelle et défend une culture de l’expérimentation. Rien n’est tabou en interne : si un salarié a une idée, on la teste “, confirme Peter Verhoeven. Booking se voit de plus en plus comme un acteur de la high-tech, aux côtés d’autres étoiles néerlandaises telles que TomTom, WeTransfer et The Next Web. Outre ses centres de recherche à Tel-Aviv et à Shanghai, le groupe prépare la construction d’un nouveau campus à Amsterdam, à côté de la gare Centrale.

Déjà présent dans la location de voitures (Rentalcars) ou la réservation de restaurants (OpenTable), l’empire Booking pourrait-il se lancer un jour dans l’acquisition d’une chaîne d’hôtels ? Gillian Tans s’esclaffe. ” Tout est possible. Mais nous n’y avons jamais pensé. ” Elle insiste sur le fait qu’il y a déjà ” beaucoup d’éléments au sein du groupe “. Booking Holdings contrôle la plateforme Agoda en Asie et le comparateur de vols Kayak, qui a acquis son concurrent européen Momondo en 2017. Telle la dentellière de Delft, exposée, elle, au Louvre, la dame de fer de Booking.com tire patiemment les fils de son écheveau.

Par Pierre de Gasquet.

Un fondateur qui a tiré deux fois sa révérence

Plutôt rare : le fondateur de Booking, Geert-Jan Bruinsma, jeune informaticien de l’université de Twente qui a créé la plateforme en 1996, aura quitté ” son ” entreprise par deux fois.

Deux collaborateurs, Kees Koolen et Arthur Kosten, qui revendiquent aussi le rôle de cofondateurs, lui ont racheté la société en 2003. A partir de cette date, l’entreprise, qui comptait seulement 50 salariés en 2002, a connu un taux de croissance de 50 à 70 % par an. En 2005, Kees Koolen a cédé l’entreprise à Priceline pour 133 millions de dollars, tout en restant à sa tête pendant plusieurs années.

En 2011, le fondateur de Booking est revenu pour travailler dans la société comme simple développeur (et conseil de la direction). ” Ses collègues de bureau ne savaient même pas qu’il était le fondateur “, raconte Gillian Tans, l’actuelle PDG.

En 2017, Geert-Jan Bruinsma est reparti pour lancer une plateforme de réservation concurrente, Staying.com, avec un ancien de Spotify. L’aventure vient toutefois de s’arrêter.