Qui est Nathalie Vranken, l’autre Madame Pommery ?

L’administratrice en charge du marketing et du mécénat de la célèbre maison de champagne est à la tête de l’exposition “Expériences” qui attire chaque année 140.000 visiteurs dans les caves labyrinthiques du domaine rémois, propriété de l’industriel liégeois Paul-François Vranken. Une réussite sur le plan culturel et commercial.

Il y a de l’espièglerie en elle. Un exemple ? Lorsqu’on questionne Nathalie Vranken, en charge du marketing de la maison Pommery, sur le duo qu’elle forme avec son conjoint, l’homme d’affaires belge Paul-François Vranken, président et CEO de la célèbre maison de champagne, elle dit avec malice : ” Mon mari fait tout et moi le reste “. La citation est empruntée à une figure politique qui s’est vu décerner le prix de l’humour. De l’humour, Nathalie Vranken n’en manque pas. Dans le salon de Lucas Carton, le fameux restaurant étoilé parisien de la place de la Madeleine dont les Vranken sont propriétaires, elle pratique avec esprit l’art du détachement. Elle ne cache pas que c’est sa ” moitié ” qui a eu l’idée, il y a 15 ans, des ” Expériences Pommery “, un parcours d’art contemporain de près de 2 kilomètres qui se déroule par 30 mètres de profondeur dans les crayères du domaine champenois.

98% d’humidité

Si l’idée de cet accrochage hors du commun incombe au ” patron “, c’est bien sa femme qui est à la manoeuvre de cet événement qui attire 140.000 visiteurs par an. ” Je suis comme un chef d’orchestre, explique-t-elle. Chaque artiste a sa propre personnalité et joue une partition différente. Avec le curateur, nous devons arriver à faire quelque chose qui soit homogène dans un lieu où l’homogénéité est par principe très compliquée. ” Pour la dernière édition qui se déroule jusqu’à la mi-juin, une vingtaine de peintres, graffeurs, sculpteurs, vidéastes ou musiciens, ont été sélectionnés par le commissaire d’exposition du Palais de Tokyo, Hugo Vitrani.

Le premier opus remonte à 2003, quelques mois après le rachat de Pommery par l’entrepreneur wallon à LVMH. C’est le sculpteur belge Olivier Strebelle qui est choisi pour le coup d’envoi. Le défi logistique est de taille. ” Pour descendre les bronzes de l’artiste qui pesaient plusieurs tonnes, il a fallu amener des grues et des monte-charges, se souvient Nathalie Vranken. On a fixé les sculptures sur des bras télescopiques de chantier que l’on a guidés à travers les carrières souterraines. Les crayères ont été étêtées à certains endroits car on ne passait pas. ” L’exiguïté n’est pas le seul inconvénient des caves qui abritent 30 millions de bouteilles. Elles affichent un taux d’humidité de 98% et une température constante de 10 degrés. Un climat idéal pour conserver les millésimes mais désastreux pour les oeuvres d’art les plus fragiles, en particulier celles sur toile ou sur papier. ” Le spectre des prêts était de ce fait très réduit. Les collectionneurs hésitaient. C’est ce qui nous a incités à nous lancer dans la production d’oeuvres plus adaptées à l’endroit. ” Nathalie Vranken parle d’un tournant dans la stratégie de la société. ” Nous étions déjà très présents dans le mécénat culturel mais, jusque-là, nous n’étions que des partenaires passifs “, dit-elle.

Intégralement financées par le groupe Vranken-Pommery Monopole qui réalise un chiffre d’affaires de 300 millions d’euros, les ” Expériences “, dont le coût n’est pas dévoilé, absorbent à elles seules un peu plus de la moitié de l’enveloppe annuelle que la firme consacre au sponsoring culturel. A la fin de l’exposition, certaines installations sont démontées, détruites ou achetées par le couple pour égayer le domaine. L’opération est un succès public. Les ” Expériences ” s’inscrivent dans le top 10 des expositions privées les plus courues de l’Hexagone. Elles sont aussi un succès personnel. Le rayonnement de la manifestation n’est pas étranger au titre de chevalier de la Légion d’honneur qui a été décerné à la Parisienne en 2010.

Elle est en couple depuis bientôt un quart de siècle avec l’homme qui a fondé un véritable empire de la petite bulle. Pour rappel, Paul-François Vranken a lancé en 1976 la maison de champagne qui porte son nom avant de racheter Charles Lafitte, Heidsieck & Cie Monopole, Pommery puis Bissinger & Co. Elle a accompagné l’ascension de l’industriel jusqu’à devenir responsable du marketing pour l’ensemble des marques. Mais l’appétence de l’ancienne élève de la Sorbonne pour les entreprises de prestige ne date pas d’hier.

Une maîtresse femme

Celle qui s’appelle encore Nathalie Noyal a 22 ans lorsqu’elle fonde, après ses études d’Histoire, sa société de conseil en communication. Elle met sur pied les Vendanges Montaigne, une manifestation qui rassemble le gratin des enseignes de luxe du quartier du Triangle d’or, près des Champs-Elysées. Une histoire ancienne ? L’administratrice ne s’attarde guère sur ces années d'” avant “. Elle préfère évoquer son admiration plus récente pour Louise Pommery (1819-1890), la maîtresse femme qui dirigea au 19e siècle l’entreprise que l’on connaît dans un esprit visionnaire. Sur le sujet, elle est intarissable : ” C’est elle qui est à l’origine du champagne moderne. Elle a été la première à exiger que, pendant les vendanges, les raisins soient cueillis au même moment pour en améliorer le goût. Elle a inventé le premier champagne brut de l’histoire et fait construire des celliers avec une structure métallique qui a permis de libérer de grands espaces au sol. Elle incarne cet esprit de conquête et d’industrialisation de l’époque “.

Habile négociatrice, la businesswoman en crinoline développera de nouveaux marchés hors de France. Une stratégie d’expansion qui reste plus que jamais d’actualité pour Vranken-Pommery Monopole (VPM), deuxième opérateur de champagne après Moët Hennessy, qui réalise 55% de son chiffre d’affaires à l’international. Un résultat en hausse constante. Ce qui explique les nombreux voyages de notre interlocutrice qui parcourt le globe pour présenter les produits et convaincre les acheteurs. De quoi se consoler du marché français qui pique sérieusement du nez depuis 2010. Pour trouver de futurs leviers de croissance, VPM ne manque pas d’idées. Le groupe multiplie ses offres parallèles (mousseux, vins et porto), accentue ses réseaux à l’étranger (Etats-Unis, Australie en tête), revend au passage la marque Listel et élargit sa gamme de champagnes premium avec le lancement de millésimes rares ou de cuvées haute de gamme comme l’Apanage brut ou le Royal Blue Sky dont le packaging a été imaginé, comme tous les autres flacons de la maison, par Nathalie Vranken. Le CEO n’hésite jamais à louer la fibre créative de son épouse. Elle, de son côté, lui laisse volontiers la place de premier de cordée. ” Nous sommes terriblement complémentaires, ce n’est un secret pour personne, affirme-t-elle. Nous faisons tout ensemble mais nous avons des champs d’action distincts et c’est ce qui permet de trouver l’équilibre. ” Ah ! L’assemblage des cépages…