Quels sont les défis du partenariat Makro/Media Markt?

Depuis l’an dernier, les hypermarchés Makro ont abandonné leur rayon électro déficitaire pour nouer un partenariat avec Media Markt qui exploite désormais des “shops-in-the-shop” dans les six points de vente de l’enseigne. Un premier bilan de cette collaboration doit être dressé ce début novembre, mais les CEO des deux chaînes livrent déjà leurs impressions.

C’est une certitude : les hypermarchés ont perdu la bataille dans certaines catégories non alimentaires face aux pure players du Net et aux magasins spécialisés. Ces dernières années, les enseignes qui exploitent ce format du ” tout sous le même toit ” ont en effet dû opérer des arbitrages. Certains rayons de produits ont été abandonnés ou réduits à la portion congrue. Mais une autre solution est de plus en plus explorée : la concession d’espaces à des chaînes spécialisées en échange d’un loyer. Voilà qui permet aux hypermarchés de ne plus avoir besoin d’acheteurs dans les catégories sous pression, de faire revenir une clientèle perdue et d’attirer de nouveaux chalands. En France, les hypers Carrefour vont mener des tests avec l’enseigne d’électro Darty (Vanden Borre en Belgique). Chez nous, ce sont les Makro qui se sont lancés dans l’aventure. Depuis l’année dernière, ils ont concédé à Media Markt des espaces de 1.000 m2 dans leurs six magasins.

Convertir les clients Media Markt

” L’électro fait partie de ces catégories sur lesquelles nous ne sommes plus capables de faire la différence, reconnaît Vincent Nolf, CEO de Makro. Nos faibles volumes ne nous autorisaient plus à travailler en direct avec les marques. Accueillir Media Markt dans nos points de vente nous permet d’avoir toujours une offre à proposer dans le consumer electronics, mais avec un partenaire qui a un certain poids face aux fabricants. De plus, nous avons constaté que la clientèle de Media Markt était relativement différente de la nôtre. Cela nous permet donc d’attirer de nouveaux visiteurs. Notre challenge est maintenant de faire en sorte qu’ils ne viennent pas que pour Media Markt et fassent également leurs courses chez nous. ”

Pour convertir les clients Media Markt en clients Makro, la chaîne du groupe allemand Metro a ses petits trucs. Même si l’obtention de la fameuse ” carte Makro ” a été rendue beaucoup plus simple (il suffit de présenter sa carte d’identité), cette dernière est toujours obligatoire pour entrer dans le magasin et donc se rendre chez Media Markt. L’enseigne d’électro est par ailleurs localisée au fond de l’hypermarché, ce qui oblige ses clients à passer par les autres rayons. ” Nous n’avons pas prévu d’entrée séparée “, précise le patron de Makro. Enfin, il s’agit pour l’enseigne jaune et bleue de jouer sur une certaine complémentarité dans les offres. Le rayon ” papier pour imprimantes ” est, par exemple, situé juste à la sortie de l’espace Media Markt.

Des frais d’installation réduits

Du côté du géant de l’électro, on explique avoir réfléchi longuement avant d’entrer dans les hypermarchés Makro. ” C’est le plan d’investissement de l’ancienne direction qui nous a convaincus, explique Sven Degezelle, CEO de Media Markt Belux. La direction actuelle mise davantage sur l’alimentaire, mais l’histoire reste belle. Partout, l’hypermarché se cherche une nouvelle identité, et beaucoup de chaînes commencent à envisager la location d’espaces. En France, nous avons ouvert la discussion avec Carrefour. En Hongrie, nous menons un test avec le britannique Tesco. Entrer dans des hypermarchés nous permet d’augmenter notre chiffre d’affaires car cela nous fait nous aussi toucher une nouvelle clientèle. ”

De plus, pour Media Markt, l’installation chez Makro n’a pas été très coûteuse. Aucun nouveau permis d’urbanisme nécessaire, des frais d’installation très bas, pas de gros investissements en communication, etc. ” Le loyer que l’enseigne doit payer à Makro est sans doute également très favorable, ajoute Gino Van Ossel, professeur de retail marketing à la Vlerick Business School. Quand Makro a indiqué qu’il recherchait un partenaire, Media Markt n’était demandeur de rien. La chaîne débarque dans un magasin en difficulté, qui perd des clients. Elle sait par ailleurs que son chiffre d’affaires au mètre carré ne sera jamais aussi élevé que dans ses magasins classiques et que sa visibilité sera limitée. Voilà pourquoi je pense que si Media Markt est venu, ce n’est certainement pas à n’importe quel prix. ”

Un assortiment adapté

Pour le spécialiste de l’électro, les défis sont toutefois nombreux. Pointons d’abord du doigt une possible cannibalisation de sa clientèle. ” On ne la constate pas dans quatre des six magasins Makro, explique Sven Degezelle. Dans ceux de Charleroi et de Leeuw-Saint-Pierre, la situation est en revanche plus compliquée. Nous y enregistrons des résultats en dessous de nos attentes étant donné qu’ils sont proches d’autres de nos magasins. ”

Pour investir les Makro, Media Markt a également dû adapter quelque peu son assortiment. ” Notre clientèle habituelle est plutôt masculine, située dans la tranche 25-45 ans, explique le patron. Makro, pour sa part, accueille une clientèle des deux sexes et plus âgée, davantage constituée d’indépendants et de professionnels. Certaines catégories performent donc beaucoup plus que dans nos magasins classiques. C’est le cas notamment pour tout ce qui concerne le bureau, comme les imprimantes ou les machines à café. ”

Autre défi, tant pour Makro que Media Markt : l’optimalisation du parcours client. Les deux chaînes fonctionnent aujourd’hui de manière entièrement autonome. ” L’espace occupé par le Media Markt n’est pas ouvert, explique Gino Van Ossel. Il comporte ses propres caisses. Cela n’encourage pas les transferts de clientèle. Le fait de devoir passer deux fois à la caisse constitue une barrière psychologique. ”

Chez Media Markt, on reconnaît que ” l’expérience client n’est pas top, selon les mots du CEO. Il est clair que ce double système de caisses constitue une barrière. Mais nous avons fait ce choix pour des raisons de responsabilité et de sécurité en cas de vol. Par ailleurs, nos deux systèmes de caisses étant incompatibles, cela nous aurait demandé énormément de temps et d’argent pour tout adapter “. La procédure permet toutefois à Media Markt de garder la main sur les données d’achat de ses clients, à qui la chaîne demande depuis plusieurs années leur carte d’identité lors du passage en caisse.

Une entrée séparée ?

En ce début novembre, les directions des deux chaînes doivent se réunir pour un premier bilan. Du côté de Media Markt, on estime que la collaboration devrait être renforcée. ” Nous avons aujourd’hui une relation qui se cantonne encore trop à un rapport propriétaire/locataire, estime Sven Degezelle. Nous travaillons encore trop chacun dans notre coin. Or, nous pourrions mettre en place des démonstrations, organiser des actions sur différents produits, etc. A l’achat d’une machine à café, le client pourrait, par exemple, avoir une réduction sur le café. ”

Aux yeux du responsable de Media Markt, la carte Makro, nécessaire pour entrer dans le magasin, constitue également une barrière non négligeable. ” Les clients qui ne viennent que pour nous trouvent cela particulier, regrette-t-il. L’idéal serait donc d’avoir une entrée totalement séparée, qui nous donnerait en outre plus de visibilité. ” Mais qui n’arrangerait certainement pas Makro, occupé à essayer de convertir les clients Media Markt. Quelque chose nous dit que la réunion-bilan qui s’annonce risque d’être un peu animée…